「業種別・業界別広告宣伝費（販促費）の売上比率・割合の平均」では、広告宣伝費の予算の立て方について、各業種・業界の一般的な売上に対する広告宣伝費の割合を参考にしながら予算を立てる方法の有効性についてお話ししました。
今回は「業種別・業界別広告宣伝費（販促費）の売上比率・割合の平均」の広告戦略編として、ストーリー性のある広告戦略についてご説明します。
広告戦略の訴求目的
広告戦略の訴求目的は主に2つあります。
①イメージの植えつけ/アイデンティティーの確立（ブランディング）
②購入はお早めに/買うのは今だ
①イメージの植えつけ/アイデンティティーの確立（ブランディング）
テレビで外国のきれいな海岸線を軽快に走る新発売のスポーツカーのCMを目にしたことはありませんか？
そこには、そのスポーツカーの価格やキャンペーン告知などはほとんどないと思います。
ただ海岸線を走るイメージ映像のみです。
また、ナイキやアディダスのCMでは世界的に有名なアスリートが、素晴らしい技を披露しています。
しかし、アスリートが妙技を披露した後、もしくは画面の隅などに企業ロゴが表示されるのみです。
これらのCMは、まさに新製品を消費者に告知するための手段であったり、企業ブランドの向上、浸透させたりするためのもので、アイデンティティーの確立を目的としています。
②購入はお早めに/買うのは今だ
単純明快に“只今キャンペーン期間中”“大幅値下げ”など、まさに「買うのは今だ！」「今を逃すと損をしてしまう！」と伝えるためのものです。
ストーリー性のある広告戦略
①イメージの植えつけ/アイデンティティーの確立（ブランディング）→②購入はお早めに/買うのは今だ、の流れで製品のイメージが認知されて、さらにキャンペーン価格で通常よりも大幅値下げをしているのなら、購入したいと思う顧客が増える効果が期待できます。
①イメージの植えつけ/アイデンティティーの確立（ブランディング）がなく、いきなり②購入はお早めに/買うのは今だ、だけでは広告の効果はそれほど期待できません。
いきなり大幅値下げをされたとしても、どんな製品かもわからないので当然のことですね。
ただ、このような2タイプの広告を打てるのは、大手企業の中でも広告予算を潤沢に用意できるごく一部の企業だけでしょう。
通常の企業であるならば、広告予算自体を計上するのも難しく、広告を打てても上記の2タイプの広告を別々に作る余裕はないケースがほとんどだと思います。
ならば、1回の広告で、
①製品をイメージさせる
②どのような利点があるのか
③消費者にどのようなメリットをもたらすのか
④さらにその製品がこんなにお買い得な価格で、今買わないと損をしてしまう
そのような、ストーリーを意識して、広告を作ることが結果を出すためには必要不可欠であるといえます。
まとめ
◆広告戦略の訴求目的は「①イメージの植えつけ/アイデンティティーの確立（ブランディング）」と「②購入はお早めに/買うのは今だ」の2つ
◆広告は「①イメージの植えつけ/アイデンティティーの確立（ブランディング）」→「②購入はお早めに/買うのは今だ」の流れで効果が期待できる
◆1回の広告で「①製品をイメージさせる」「②どのような利点があるのか」「③消費者にどのようなメリットをもたらすのか」「④さらにその製品がこんなにお買い得な価格で、今買わないと損をしてしまう」というストーリーを意識した広告でも結果が出る
