クーポンの費用対効果を「目安表」で測定!長期的な視野でリピーターを増やそう! ~費用対効果目安シート【無料DL】~ | 販促の大学で広告・マーケティング・経営を学ぶ

クーポンの費用対効果を「目安表」で測定!長期的な視野でリピーターを増やそう!
~費用対効果目安シート【無料DL】~

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「チラシや情報誌に『期間限定15%引』のクーポンを付けたものの、いったいどれだけ回収すれば費用対効果があったと言えるのか・・・」
「広告費やクーポンの回収目標は、どのように定めればいいの?」

 

そんな悩みを抱えている販促担当者のみなさんのために、クーポン付き広告の費用対効果を簡単に把握できる「目安表」を作成しました。この表を使えば、誰でも簡単にクーポン付き広告の費用対効果を分析することができますので、ぜひご活用ください。

 

【目次】
1.クーポンの効果測定に必要な「直接効果」とは?
2.クーポンの効果測定は「期待効果」を加えることで万全となる
3.クーポン効果の合計値の計算方法
4.クーポンのトータルでの費用対効果を検証しよう
5.費用対効果の算出を「目安表」で自動化しよう

6.クーポン効果を正確に計算するためのコツ
7.まとめ

 

「目安表」はこちらからダウンロードできます。

クーポンの効果測定に必要な「直接効果」とは?

チラシやクーポンの効果測定に必要な数値はなんだと思いますか?

 

クーポンを持ってきた人の数?
クーポンの利用率?
クーポンの利用で得られた売上?

 

いずれも大切なデータですが、それだけでは十分とは言えません。費用対効果を分析するために欠かせない数値は、「クーポン1枚当たりの売上」です。これを算出するには「平均客単価」と「平均1組人数」を把握する必要があります。

 

〈平均客単価とは〉
キャンペーン期間中の売上を来店客の人数で割ったものが平均客単価です。

 

〈平均1組人数とは〉

クーポンが使われる状況は、「1人1枚」とは限りません。夫婦で来店して1枚のクーポンを使う場合や、家族4人で1枚のクーポンを使う場合もあります。商品やサービスの購入に至ったお客様の人数を、利用されたクーポンの枚数で割ることで算出したのが、平均1組人数です。

 

〈クーポン1枚当たりの売上算出の具体例〉

・平均客単価=800円
・平均1組人数=1.5人

 

このような場合、クーポン1枚当たりの売上は、
・800円×1.5=1,200円
です。

 

キャンペーン期間中に回収したクーポンが30枚なら、
・1,200円×30=36,000円
がクーポンによる直接的な売上、つまり「直接効果」となります。

 

※クーポンには一定のセオリーがあり「商品と関係のないクーポン」「どんな特典があるのか分かりにくいクーポン」といったセオリーに反するクーポンは回収率も下がります。

 

次の記事ではクーポンのセオリーや「あるある事例」を紹介しています。適切なクーポンキャンペーンを実践できているか、チェックしてみてください。

 

(参考記事)
集客に効果的なクーポン事例ストーリーvol.3~活用方法編~

 

クーポンの効果測定は「期待効果」を加えることで万全となる

クーポンの費用対効果を分析するには、直接効果だけでは足りません。クーポン付き広告の効果を測るには、クーポン持参で来店した新規顧客のうち、どれだけの人数がリピーター(お店のファン)になったかまでチェックするべきだからです。

 

「クーポンは潜在客を集客するための起爆剤であり、クーポンの期間が過ぎた後の効果まではあまり考えない」という方針のお店もあるでしょう。しかし、飲食店や小売店、サービス業の多くは、リピート客によって収益の多くを支えられています。割引クーポンも、価格を下げて客数を増やすことだけが目的ではなく、まずは初回のお客様が安心できる価格で商品やサービスを試してもらい、その後のリピートを狙う役割があります。

 

せっかくクーポンを配布するのであれば、単発の集客数だけではなく、リピート効果までも含めた成果測定することが大切なのです。

 

〈クーポン付き広告によって生じた「期待効果」の求め方〉

・クーポンの回収枚数=30枚
・リピーター化した割合=10%

このような場合、3名のお客様が新たな「ファン」となったことが分かります。

 

ストックしている顧客データをもとに、リピーターの毎月の「平均来店頻度」を算出し、新規ファンに当てはめてみます。

 

仮に、平均来店頻度=月2回だとすると、クーポン付き広告によって獲得した新規ファン1名当たりの年間来店数は24回です。初回のクーポン利用時を除くと、年間23回来店する計算になります。

 

平均客単価は800円ですから、新規ファン3名が1年間に生み出す売上は、

800円×3×23=55,200円

となります。

 

この金額が、今回のクーポン付き広告によって生じた「期待効果」です。直接効果が月間基準であるのに対して、期待効果は年間基準である点が特徴です。

 

クーポン効果の合計値の計算方法

ここまで、クーポンによる効果には直接効果と期待効果があると解説してきました。クーポンの総合的な効果を計算するには、これらを足せば良いということになります。

 

〈直接効果+期待効果=クーポンの総合効果〉
前述の例では、クーポンによる直接効果が36,000円でした。
ここに期待効果として55,200円を加算すると91,200円となります。
この91,200円が、クーポンの総合効果なのです。

 

クーポンのトータルでの費用対効果を検証しよう

ここまで、クーポン付き広告の直接効果・期待効果・総合効果について解説してきました。

 

お気付きかと思いますが、これら各効果の数字自体は費用対効果の本質ではありません。費用対効果は、投じた広告費用に対してどのくらいの「反応」があったかで割り出すものだからです。

 

ここでいう「反応」はさまざまです。単なる「問い合わせ」とするか、「売上」とするか、それとも「利益」まで求めるか。

 

どう設定するかは経営判断に関わる事柄ですので、一概には言えませんが、本記事では原則として「売上」としています。つまり、クーポンのトータルでの費用対効果を検証する際は、クーポンによる売上効果と、それにかかった広告費・販促費などの費用を総合的に考えることが大切です。

 

クーポン付き広告の反応を増やすためには、商品やサービスによってクーポンの内容を変えることが大切です。例えば同じ飲食店でも、ラーメン店とカフェでまったく同じ「10%引」のクーポンを付けても、客層やメニューの違いがあるため、反応が大きく異なることもよくあります。

 

以下の2つの記事では、ラーメン店とカフェを題材に「業種別のクーポン対策」を解説しているので、ぜひ参考にしてみてください。

 

(参考記事)
集客を増やす効果的なクーポン事例ストーリーvol.1 ~飲食・ラーメン編~
集客を増やす効果的なクーポン事例ストーリーvol.2 ~飲食・カフェ編~

 

費用対効果の算出を「目安表」で自動化しよう

ここまで具体例であげてきた数字と「目安表」を使って、費用対効果を導き出す練習をしてみましょう。

 

「目安表」はこちらからダウンロードできます。

エクセルで作成しているので、その他の業種の方もフォーマットを使いやすいように変更してご活用いただければと思います。

 

※目安表のイメージ

 

費用対効果の目安表

 

目安表の使い方はいたって簡単。上記イメージの黄色い枠7か所に、クーポン付き広告キャンペーンで得られた実際の数字を入れるだけです。

 

1.平均客単価(今回のキャンペーンの売上÷利用客数)
2.クーポン1枚当たりの平均1組人数
3.平均来店頻度(お店の顧客データから算出)
4.商品やサービスの原価率
5.広告費(単位:万円)
6.クーポンの回収枚数
7.クーポン利用者の新規ファン化率

 

この7か所を埋めるだけで、下記のように「直接効果」と「期待効果」が算出されます。

 

費用対効果の目安表 直接効果、期待効果の例

 

注目していただきたいのは、直接効果の「売上」と「粗利益」の直下に出てくる数字です(赤枠の数字)。

 

費用対効果の目安表 費用回収額について

 

この数字は「費用回収額」を表しています。これがプラス(黒字)であれば費用対効果もプラス(マイナスならその逆)と評価できるので、参考にしてください。

 

「クーポンの効果測定をしっかり実践して、改良を重ねているはずなのに、なかなか良い反応が得られない・・・。」そんなときは、思い切って「変わり種」のアイデアクーポンに切り替えてみては?

 

次の記事では、「時間限定」「親子限定」「お土産付きクーポン」など、さまざまなバリエーションのクーポンを紹介しています。単なる値引クーポンに限界を感じているなら、試す価値はあるはずです。

 

(参考記事)
効果を引き出すクーポン事例ストーリーvol.4 ~アイデアクーポン編~

 

クーポン効果を正確に計算するためのコツ

ここまでクーポン効果の計算方法を紹介してきましたが、より正確に効果測定するためのポイントがあります。

 

直接効果を計算する際は、あくまでもクーポンを利用した1組当たりの売上を計算しなければなりません。お店によっては、「平均客単価」を割り出すとき、クーポンを配布したお客様とそうでないお客様の単価をまとめて計算していることもあるはずです。

 

この方法は、利用客トータルの平均客単価が分かる一方、クーポンやチラシによって初めて来店してくださったお客様の客単価が分からなくなるという欠点があります。一般的に、初回のお客様よりもリピートのお客様の方が客単価は高くなるものです。

 

また、クーポンやチラシによる割引サービスがある場合は、通常よりも客単価は低くなるでしょう。こういった誤差に対応した、より正確な直接効果を求めるためには、クーポン利用客に絞ったデータを集計することが効果的です。

 

なお、クーポンを配る前に効果を予測する場合は、通常の平均客単価をもとにクーポンの割引分を差し引くという方法が考えられます。

 

まとめ

クーポン付き広告には即効性があります。しかし、広告にとって大切なことは「長期的な視野に立って、どれだけリピーターを増やせるか」という点にあります。

 

商品やサービスには手を加えず、値引クーポンで新規客を一時的に増やすようなありふれた作戦では、リピーターを増やすことはできません。

 

クーポンをきっかけにして初めて来店してくれたお客様に「また来たい!」と思ってもらえるよう、商品やサービスの質を向上させることが肝要です。

 

また、マーケティングの視点から考えても、クーポンは配布して終わりではなく、効果を検証することが大切です。クーポンの効果を正しく検証することで、今後の販促効果が高まります。

 

今回紹介した目安表を用いながら、ぜひ効果測定を行い、施策の改善に役立ててください。

 

「目安表」はこちらからダウンロードできます。

 

 
 

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川上辰夫
株式会社地域新聞社マーケティング部 「販促の大学」の企画責任者。 2011年に入社し、広告の営業として千葉県柏市内を担当。 2015年に発足した広告効果プロジェクトを通して、社内の広告力提案向上のための社員向け勉強会を企画。そのプロジェクトでの経験を生かし、「販促の大学」の立ち上げを行った。

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