皆様は地域情報紙やフリーペーパーなどに広告を掲載したことはありますか？
それらは、媒体ごとに広告サイズが決まっており、その大小によって掲載料金が変わるという商品がほとんどです。
媒体の中の１つの枠を買って広告をすることから「枠広告」と呼ばれることが多い商品ですが、費用を抑えて広範囲に情報を届けることができるので、販促の目的によってはとても有効な販促手段といえるでしょう。
しかし、サイズに限りがある中で広告内容を検討しなければならないため、実際にはなかなかうまくまとまらないケースも少なくありません。そこで今回は、枠広告を検討する上で気をつけたいポイントを解説させていただきます。
【目次】
１．広告は“足し算”ではなく“引き算” まずは伝えたいことを書き出してみよう
２．広告は“チューニング” 「自分が伝えたいこと」と「お客様が知りたいこと」はイコールではない
３．枠広告最大の弱点は“スペースの有限性” それを補完し、効果に繋げるにはどうしたらいいのか
４．まとめ
広告は“足し算”ではなく“引き算”
まずは伝えたいことを書き出してみよう
広告内容を考える際によくある失敗が、アレも載せたい、コレも伝えたい、ソレも入れておきたいといったように、伝えたいことが溢れて収拾がつかなくなるケース。そうなるのはある意味、自然なことですし、当たり前のことだと思います。伝えたいことがたくさんあるから広告をするのですから。
むしろ、伝えたいことが溢れてこないなら、広告を出すべきではないのかもしれません。溢れ出ても良いのです。重要なのは、溢れ出てしまったことの整理です。
1番簡単なのは、伝えたいことを（箇条書きで良いので）思いつく限り紙に書きだす方法。頭の中だけではまとまらないことも、紙に書いて「見える化」することで、整理しやすくなります。
紙に書きだしたら「伝えたいことリスト」の完成です。そのリストを見ながら、今度は優先順位をつけていきます。リストの中で特に伝えたいことは何なのか、今伝えたいことは何なのか、それを考えます。この時、考え方のベースになるのは、販促の目的です。今回の広告は何のために実施するのか。「誰に、何を伝えて、どう行動してほしい」広告なのか。販促の目的をきちんと設定し、それをベースに優先順位を決めていきましょう。
例えば、販促の目的が「OPEN告知」なら、「近隣住民の皆様に、お店がOPENしたということを伝えて、1回試しに行ってみるかと思っていただき、来店してほしい」広告にしなければならない、という方向性が決まります。伝えたいことリストをよく見て、まだ1回も来店していない近隣住民にまず最初に伝えるべきは何か、というように優先順位をつけていきます。あとは枠スペースに応じて、内容を選べば良いのです。
そういった意味で広告は、アレも伝えたいコレも載せたいと“足していく”のではなく、数ある伝えたいことから、販促の目的に応じて優先順位を決めて、“引いていく”ものなのです。
広告は“チューニング”
「自分が伝えたいこと」と「お客様が知りたいこと」はイコールではない
お客様にお店を知ってもらう、お店に来てもらうために広告を作るわけですが、広告の受け手である消費者はどう思っているのか。残念ながら基本的な立ち位置は「広告嫌い」「必要のない情報はいらない」です。
また、お店側が伝えたいと思うことと、お客様が知りたい思うことは、必ずしもイコールではありません。むしろここがズレていることの方が多いのです。
さらに、フリーペーパーなどのメディアから読者が情報を探す場合、１つの広告を見てくれる時間はほんの数秒です。そういったスタンスの消費者を振り向かすことのできる広告にしなければなりません。
このような厳しい状況の中で、広告効果を上げるために必要なこと。それは“チューニング”です。自分が伝えたいこととお客様が知りたいことが、ピッタリ合うように微調整を繰り返すのです。もちろん微調整をするのは、伝える側になります。お客様のニーズを調整することはできないからです。伝えたいことをどう伝えるかを、お客様の気持ちになって微調整する、これが広告のチューニングです。
だから広告は1回ではなく継続的に実施し、効果の測定・検証を繰り返しながら、PDCAを回していくことが求められるのです。
コレは1対１の会話でも同じです。人間は伝えたいことがあれば言葉使います。しかし、伝えたいことをただむやみに伝えても、相手の心を動かすことはできません。相手の気持ちになって、どんな言葉で、どんな順番で、どんなタイミングで、どんな表情で伝えたら心に届くかを考えて創意工夫すれば、結果は全く変わります。
商売をされている皆様であれば日々感じ、実践されていることだと思います。広告も全く同じです。限られた枠スペースに一方的にメッセージを詰め込んでも、消費者に拒否されてしまいます。受け手の気持ちになって、相手に寄り添った、わかりやすい広告内容にする必要があります。
例えば、文章で長々と説明するよりも、写真や図、イラストを使ってわかりやすく表現した方が伝わりやすい上に、見た目の印象も良くなります。
枠サイズが小さければ小さいほど、伝えたいことの整理と、相手の気持ちに寄り添った表現方法が必要になることは言うまでもありません。
枠広告最大の弱点は“スペースの有限性”
それを補完し、効果に繋げるにはどうしたらいいのか
枠広告の弱点はスペースに制限があり、載せられる情報量にも限りがあること。そして枠が大きくなればなるほど、費用も大きくなっていくことです。
そこを補ってくれる存在、それがWEB販促です。枠広告とは対照的にWEB販促のスペースは大きく、ページを増やすことも、こまめに更新することも可能なので、情報をたくさん載せることができます。
しかし、WEB販促にも弱点があります。それはその情報量が多すぎることです。HP自体の情報量もそうですが、WEBという全世界が共有しているスペースには、数えきれないほどの情報が溢れかえっています。
前述の通り、消費者の基本的なスタンスは「必要のない情報はいらない」です。WEB販促の場合でも、余計な情報に対しての拒否感は変わりません。
そこで登場したのがいわゆる“まとめサイト”と呼ばれるものです。つまり、情報量が豊富なのは良いことですが、やはり伝えたいことはまとめるべきなのです。そういった意味で、枠広告はこの“まとめサイト”と同じ役割を果たすことができます。
まず、枠広告を掲載します。
サイズを考慮しながら前述の方法で消費者が知りたいことに広告内容をチューニングすることができれば、多くの消費者の気を惹くことができます。
そして、もっと深く知りたい人については、あらかじめ用意してあるWEB販促に誘導するのです。枠広告内に検索窓や二次元コードを掲載する方法が良いでしょう。そうすれば、枠広告の情報量が足りない点をWEB販促で補完し、WEB販促の情報量が多すぎる点は枠広告“要点をまとめる”という機能で補完できます。
枠広告とWEB販促はそれぞれを補完し合えるパートナーとして、広告効果を最大化できる有効な手段となるのです。
まとめ
販促手段を連動させながら顧客を育てること。
販促は１回やって終わりではなく、そこからがスタート。
伝えたいことリストを書き出し、販促の目的にそって優先順位を決めて内容を絞る。
