クーポンは“なんとなく”つけるものではなく、集客につなげるために“仕掛ける”重要なフックです
よくある効果の出づらい「クーポンあるある」はコレだ
皆さんはチラシなどの販促物にクーポンをつける時“なんとなく”つけていませんか？
本来、割引や特典は、そう安易に実施すべき施策ではありません。
割引をしてしまうとお客様はその価格に慣れてしまいますし、商品・サービスの質ではなく価格勝負に陥ってしまうリスクがあります。
ですから、クーポンを活用するのは“なんとなく”ではいけないのです。
どうせクーポンをつけるならば、しっかりと集客ができる効果的なものにしなければなりません。
集客につなげるためには、ただ割引や特典を展開するのではなく、しっかりと狙いを定めて“仕掛ける”ことが重要なのです。
ここで、よくある「効果が出づらいクーポン」の例をいくつかご紹介いたします。
これらは気をつけていただきたいポイントですので、クーポン販促を考える際はぜひご参考にしていただければと思います。
１．広告内容とクーポンにつながりがない
広告内容とクーポンにつながりがないことは本当によくあります。
たとえば飲食店の広告で、終始ランチについて展開されており、美味しそうなランチの写真やこだわりについて語った文章についつい引き込まれ、行く気まんまんになったとします。
最後にクーポンに目を向けると「ディナー限定クーポン」。
ランチでは使えない…。
よくあります。
クーポンは「来店へのきっかけ」「来店への最後の一押し」なのに、せっかく高まった気持ちがクーポンで一気に醒めてしまい、拍子抜けしてしまうケース。
広告内容で高まった気持ちをクーポンにつなげ、クーポンで背中を押してあげる。
広告内容とクーポンを一連の流れで結びつけることを意識しましょう。
２．クーポンでどんな得をするのかが不明
「なにが」「どのくらい」お得になるのかわからないクーポンもよくあるケースです。
たとえば美容室の「特別価格 カット3,900円 カット+カラー9,600円」のようなクーポン。
広告内にも通常価格の表示が無く、どのくらい値引きされているのかが伝わらないため、お得な印象を受けにくい。
飲食店の「●●（メニュー名）無料」などのクーポンも、広告内にそのメニューの写真や説明がなくては伝わりにくい。
エステなどの美容系広告によくある、専門用語を説明なく使うのもダメ。
お客様に「なにが」「どれくらい」お得になるのかが伝わらなければ、クーポンをつけていないのと同じです。
お客様の視点に立ったわかりやすい表現を心掛けましょう。
効果的なクーポン活用方法「あるある」をご紹介
ポイントは“お客様の目線”に立って“損して得取れ”です。
クーポンは、お客様にとって魅力的で目を引く内容でなければなりません。
また、割引や特典内容だけでなく、伝え方も意識するようにしましょう。
これは、たとえ同じような内容であったとしても、その伝え方によって効果に差が出るためです。
ここでは、お客様が喜ぶクーポンの作り方と、魅力的な伝え方、集客につながる仕掛けを紹介します。
１．お客様にとって魅力のあるクーポンをつける
一見当たり前のことのようですが、簡単なことではありません。
なぜなら多くの広告主は、1回の広告で広告料金の元を取ることを考えながらクーポンの内容を決めるケースが多いからです。
広告料金の元を取ることを考えながらクーポンの内容を決めることは、広告主目線で販促を行っているということに他なりません。
こんな面白い事例がありました。
あるラーメン屋さんが広告に「トッピング無料」のクーポンをつけたところ、回収枚数は20枚弱。
そこで、損を覚悟で「ラーメン800円→500円」に変更したところ、回収枚数が100枚、約5倍になりました。
実際に今回の広告で生み出された「粗利益」はいくらだったのでしょうか。
下記条件で計算してみます。
【計算条件】
・ラーメンは1杯800円
・ラーメンの原価率を30%とする
・トッピングは100円
・トッピングの原価率を20%とする
・クーポン1枚につき3名で来店したとする
「トッピング無料」クーポン
■売上：800円×3名×20組＝48,000円
■ラーメン粗利益：48,000円×0.7＝33,600円
■トッピング1つ当たりの原価：20円×3名×20組＝1,200円
■粗利益：33,600円－1,200円＝32,400円
「ラーメン800円→500円」クーポン
■売上：500円×3名×100組＝150,000円
■粗利益：150,000円×0.52＝78,000円
※ラーメンの値段を500円にしたことにより原価率48％
つまり損をする覚悟でクーポンを変更したところ、結果的に得をしたということになります。
しかも「ラーメン800円→500円」のクーポンを使った人が、得した金額分でトッピングや餃子などのサイドメニューを頼んだ可能性も当然あるでしょう。
そして何よりも100組のお客様に来店していただき、ラーメンを食べてもらったこと自体にとてつもない価値があります。
1回食べて気に入ってもらえれば、クーポンなどなくてもまた来店してくれるかもしれないからです。
クーポン内容を考える時は必ず「お客様にとって魅力あるクーポンとは何か」というお客様目線で考えることがとても重要です。
まさに“損して得取れ”。
最終的には得になる可能性の方が高いのです。
２．クーポンをたくさんつける
クーポンをたくさんつけることも非常に有効な手段です。
何種類ものクーポンを用意するということではなく、同じ内容のものをたくさんつけるのでも構いません。
クーポンをたくさんつけることのメリットはまず、お客様の目を引きやすいところ。
たくさんのクーポンがあると、ついついチェックしてしまうのが人間の性です。
また、お店の印象も良くなります。
クーポンをたくさんつけることで「サービス精神旺盛なお店」という印象を与えられるでしょう。
こんな事例があります。
ある居酒屋さんの、クーポンを8枚つけた広告。
クーポン1枚1枚が写真付で、8種類のメニューが半額になるというものでした。
たとえば「あん肝ポン酢」「ぶりのお刺身」など、お酒がすすむメニューばかりです。
1名で2枚まで使えるこのクーポンが大反響で、集客にとても効果的だったことはいうまでもありません。
この1ヵ月後に同じお店が、今度は「合計金額より20％引き」というクーポンを1枚だけつけた広告を出しました。
するとその反響はクーポンが8枚だったときよりも減ってしまったのです。
「8種類のメニューが半額」になる8枚のクーポンと、「合計金額より20％引き」という1枚のクーポン。どちらのクーポンがお得かというと、実は後者です。
クーポン8枚のメニューだけを食べて帰った場合当然前者の方がお得ですが、それだけということはまず無いでしょう。この8枚はお酒にピッタリのメニュー揃い。
お得で気分が良くなるのも相まってお酒もどんどんすすむ。
結果的には後者の方がお得になるのです。
それにも関わらず、なぜ集客に差が出たのでしょうか。
それはクーポンのワクワク度合いの差です。
前者は写真付でサービスの内容が具体的なクーポンだったため、お客様は実際にクーポンを使っている自分を容易に想像することができます。
さらにそれが複数枚ついていたため、どのクーポンを使おうかと想像して、どんどんワクワクさせられていったのです。
クーポンはつけ方や表現方法次第で、お客様のテンションを上げることも可能なのです。
その販促で何を得たいのか
本当に“効く”クーポンはお店によって異なる
クーポンは“なんとなく”つけるのではなく、効果的に集客につなげるために“仕掛ける”べき、ということを説明しました。
これは販促全体に言えることです。
今やっている販促の目的は何で、その販促によって何を手にしたいのか。
一つひとつの販促行為に意味を持たせることが肝心です。
その繰り返し、PDCAサイクルの果てに、ご自身のお店にとって本当に集客に“効く”クーポン、本当に“効く”販促方法が見つかるはずです。
PDCAサイクルのうち、お客様目線で配布したクーポンがお店にとって“効く”販促方法であるかをCheck（＝評価）する効果測定についてはクーポンの費用対効果を「目安表」を使って測定してみよう！をご覧ください。
1．クーポンに有効期限をつける
クーポンに有効期限をつけることは来店の後押しになります。
いつまでも利用できるクーポンは、一見すると親切なようですが、実はお客様に来店を先延ばしする理由を与えてしまうことが欠点です。
また、期限を設定しなければ、そのお店を思い出す取っ掛かりになりません。
クーポンの内容が優れていたとしても、結果的に、来店を後押しするきっかけにはなりづらいのです。
一方、有効期限がついていれば、その日までに使用しなければクーポンが無駄になってしまうため、より強く来店を促す効果があります。
「年末まで」のように時期がはっきりしていれば、その期限が近くなるにつれてお店を思い出すきっかけにもなるでしょう。
また、ライバル店への流出対策としても有効です。
近隣に競合店舗がひしめいている場合、その中でリピートを獲得するためには、わざわざ自身の店舗に再訪してもらえるような理由を作らなければなりません。
来店のたびに有効期限つきのクーポンを配布すれば、定期的にリピートしてもらえる確率が上がるでしょう。
クーポンの有効期限は、店舗が目標とする来店頻度に近く設定すると効果的です。
2カ月に1度の集客を目指すなら2カ月後まで、1年に1度なら1年間といったように、時期や期間を設定します。
書き入れ時ならその時期に絞って有効期限を決めましょう。
2．ターゲットを設定する
クーポンのターゲットを絞り込むことも効果的です。
店舗によって、特にアピールしたい顧客層は異なります。
ターゲットのニーズに応じて魅力的だと感じる割引や特典は違うため、しっかりとターゲットを絞り込んだ上でクーポンを考えなければ効果は半減しかねません。
家族連れを狙うならお子さま向けクーポン、カップル狙いなら2人組クーポンといったように、ターゲットに合わせて魅力的なクーポンを配布しましょう。
まとめ
・集客に効果的なクーポンとは、広告で高まった購買意欲をさらに後押しするものであること。
お客様の目線に立ち「なにが」「どれくらい」お得になるのかわかりやすい表現であることが重要。
・集客に効果的なクーポンの内容を考える時は必ず「お客様にとって魅力あるクーポンとは何か」という視点で考える。
・クーポンをたくさんつけることでお客様の目を引き「サービス精神旺盛なお店」という印象を強めることができる。
・お店によって集客に効果的なクーポンは異なる。
クーポンの目的を明確にしてPDCAサイクルを繰り返すことで、ご自身のお店にとって最適な“効く”クーポン、“効く”販促方法が見つかる。
