データ(GIS)を活用してターゲットに届けることでチラシの反響を上げるコツ

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地域での販促を目的に折込ポスティングでチラシ配布を検討中の方は多いでしょう。
チラシ配布は、地域での販促に効果的なことはよく知られています。
一方で、チラシを活用した販促はやり方を間違うと、思うように効果が出ないことがあります。

そこで今回は、チラシの反響を上げるひとつの方法として、データ(GIS)の活用を紹介します。

この記事を読むことで、過去にチラシ販促を行ったが反響が出なかった苦い経験がある方や、はじめてチラシ販促を計画しているが、反響を出すためには何をしたらよいか探している方などは、成功に近づくヒントを得ことができるはずです。

【目次】

  1. GISとは
  2. GIS活用するためには反響の把握が必要
  3. 反響を上げるにはデータに基づいたエリア選定が重要
  4. 反響を上げるチラシ配布の基本的な進め方
  5. 自分でもできる無料GIS「jSTAT MAP」の活用
  6. まとめ

GISとは

GISは、国勢調査や推計世帯年収データ等と地図情報を組み合わせることで、自社の商圏内におけるターゲットを把握し、最適な折込エリアの提案をします。

たとえば「店舗から車で15分圏内、一戸建て世帯が多い地域に折込したい」といったニーズに対し、地図で可視化することができます。  

ニーズを可視化した地図(一戸建てかつ居住期間20年以上)

ターゲット層がより多く存在するエリアにチラシを投入することで、効率的・効果的なターゲットリーチが可能となります。

◆GISでセグメントできる条件
GISを使えば、セグメントできるデータをもとに地図上にエリアを表示することができます。
セグメントできる条件には以下の項目※があります。

※注:弊社が使用しているGISの項目

・店舗から徒歩・自転車・車で○○分
・店舗ら〇〇km以内
・市町村名
・小学校区・中学校区
・自社指定エリア
・年齢(男女別も可)
・男女・総世帯数
・配偶関係(配偶者あり、なし、未婚)
・年収別世帯数(200万未満、200~300万、…、1000~1,500万、1,500万以上)
・世帯の家族類型(親族のみ、夫婦のみ、夫婦と子どもなど)
・住宅の建て方(一戸建て、共同住宅、共同住宅(11階以上))
・世帯人数(1人世帯、2人世帯、・・・)
・居住期間(1年未満、1~5年、5~10年、10~20年、20年以上)
・住宅の種類・所有関係(持ち家、民間借家、公営借家)

◆業種別のセグメント例
折込やポスティングでチラシ配布を計画する場合、同業他社はGISを使ってどんなセグメントを行っているか気になるところでしょう。
ここでは、業種ごとのセグメント条件の上位を紹介します。

・住宅・不動産・リフォーム業:住宅の建て方、年齢、年収別世帯数
・習い事関連:年齢、年収別世帯数
・飲食関連:年齢、年収別世帯数
・サービス業:年齢、住宅の建て方、年収別世帯数
・小売店:年齢、年収別世帯数、住宅の建て方
・医療・介護・福祉関連:年齢、年収別世帯数
・シルバー産業:年齢、年収別世帯数
・美容・整体・整骨院:年齢、年収別世帯数
・車(自転車・バイク等含む):年齢、年収別世帯数
・宅配関連:年齢
・レジャー関連:年齢
・金融関連:年齢
・通販:年齢

住宅・不動産・リフォーム業は、住宅を対象としたビジネスである点から、一戸建て、共同住宅、共同住宅など住宅の建て方がセグメントの最上位になっています。
それ以外の全業種が年齢をセグメントの最上位にあげています。

業界ごとに、商品やサービスのメインターゲットとする年齢範囲は決まっていることが多い点から考えると、年齢が重要なセグメントであることが分かります。
年収別世帯数を上位にあげている業界が多いことも参考になるでしょう。

◆自社データを地図上に表示する
チラシ配布を専門に行っているサービス会社に依頼して、GISを活用する場合、年齢、年収別世帯数などのデータを地図上に表示するだけでなく、自社が蓄積している独自のデータも地図上に表示することができる場合があります。

たとえば来店顧客の住所データを使えば、顧客はどの辺りから来店しているのかを視覚的に地図上で見ることができます。

学習塾で実際の生徒住所情報を活用した地図

さらに、来店客の多いエリアを販促重点エリア、来店客が少ないエリアを販促強化エリアとして、折込やポスティングでのチラシ配布戦略を立てることも可能です。  

 

GISについては下記のコラムをご覧ください。

地理情報を経営に活かすコツ

GIS活用するためには反響の把握が必要

折込やポスティングでチラシ配布するときに知っておくべきことのひとつに、反響率があります。 

反響を高めるにはエリア選定が重要です。
そのためGISの活用が必要となります。 

折込やポスティングは、反響が期待できるエリアを選定して、実際の配布を行いますが、データに基づいたGISでエリア選定をすることで、やみくもにチラシを配るよりも反響が上がります。
また、折込やポスティング等の紙媒体やオフライン広告では、効果測定は難しいものの、やりっぱなしで効果を測定しなければ、継続的に効果的な販促を行うことは困難です。

オフライン広告は実際の数字として反響数を把握するのが難しいですが、費用対効果やより効果的な配布を行うために、以下の方法などで反響がどれくらいあったかを意識して確認することも必要です。

・来店時にお声がけやアンケートで確認する
・クーポンの回収
・チラシにしかない特典でチラシからの反響を把握する
・専用電話回線

折込やポスティングでチラシを配布した後に反響率を計算し、業種別の平均的な反響率と比較したり、配布したエリアごとの反響率のデータを分析してチラシ配布・ポスティングの効果検証を実施していきましょう。

反響率は、問い合わせなどの反響数をチラシ配布部数で割った割合になります。

反響率(%) =反響数 ÷ チラシ配布部数 ×100

チラシの反響率は一般的には0.01%〜0.3%といわれており、業種別にみると以下になります。

折込チラシを実施した学習塾の例で、反響率を基準に折込チラシの費用対効果をみてみましょう。

 

【とある学習塾の例】

折込20,000部配布 5名問合せ→3名新規入塾 

(反響率)5(名)÷20,000(部)×1000.025(%) 

(コスト)印刷+折込…120,000 

(獲得)月謝20,000円(月・人)×3名=60,000
    年間で考えると60,000円×12か月=720,000

 

反響が出るかどうかは、エリア選定の他にも、チラシ内容 (タイトルや商品の詳細など)、クーポン内容、配布日、配布部数、配布手段などさまざまな要素が絡みますが、今回はエリア選定に焦点を絞り、反響を上げるコツをお伝えします。

 

※効果的なチラシの配布については以下のコラムをご覧ください。

折込チラシの効果的な配り方を分かりやすく解説~適切な商圏とは?~

反響を上げるにはデータに基づいたエリア選定が重要

来店してくるお客様の居住範囲や集客が見込める範囲のことを「商圏」と呼びますが、エリア選定とは、この商圏を決めていく事です。

◆商圏の区分
折込やポスティングで、エリアを選定する際には、集客を基準に3つに区分するとよいでしょう。

【1次商圏】
・近隣エリア
・全顧客の来店範囲の60~65%程度の顧客が占める範囲
・ほぼ毎日来店する可能性がある範囲

【2次商圏】
・1次商圏より外側の商圏
・全顧客の来店範囲の30~35%程度の顧客が占める範囲
・週に数回来店する可能性がある範囲

【3次商圏】
・2次商圏より外側の商圏
・全顧客の来店範囲の5%程度の顧客が占める範囲
・月1回~3か月に1回程度来店する可能性がある範囲

※商圏についての基本的な考え方については下記のコラムをご覧ください。

商圏とは? 店舗商圏エリアの設定方法と分析方法 基本の「キ」
商圏設定のキホンとは?

反響を上げるチラシ配布の基本的な進め方

はじめてチラシ販促を計画する場合や、しっかりとエリア選定しないでチラシを配って効果が得られなかった場合の再チャレンジなどで、反響を上げるための最初のステップは、近隣エリアである1次商圏をしっかり押さえることです。

※チラシ配布進め方の事例は以下のコラムをご覧ください。

折込チラシの効果的な配り方を分かりやすく解説~適切な商圏とは?~

◆1次商圏をターゲットにチラシを配布する
チラシ販促は、地域でチラシ配布を専門に行っているサービス会社を活用することが多いと思います。
こうしたサービス会社は、エリア選定のためのデータを大量に蓄積していますので、データに基づいた最適なエリア選定が比較的簡単にできます。

サービス会社に依頼せず、自社で何とかしたいと考えている場合は、無料ツールなどを活用して距離や時間から商圏を設定することもできます。

◆距離による商圏設定
自社を中心に一定距離の同心円を描いて商圏を設定します。
一定距離は、企業・店舗の立地や業種によって違いがありますので、自社の経験則をもとに距離を決めていきます。

◆時間による商圏設定
自社を中心に、徒歩・自転車・自動車などを使って来店できる時間で商圏を設定します。
店舗や企業の業種によって、顧客がどのような手段で来店することが多いのか経験則をもとに決めていきます。

近隣エリアである1次商圏の把握ができたら、「いちばん集客しやすいエリア」を押さえ、そこに折込チラシを数回配布して地域住民への認知度を高めていきます。

◆2次商圏を強化していく
いちばん集客しやすい(であろう)近隣エリア(1次商圏)に何度か折込チラシを配布したら、その結果を分析して、集客できているエリアの外側のターゲット層の多いエリア(2次商圏)強化していきます。

自分でもできる無料GIS「jSTAT MAP」の活用

総務省統計局及び独立行政法人統計センターが提供している市場分析の為のマップツール「地図で見る統計(jSTAT MAP)」を活用すると、円だけでなく多角形、市町村や自動車運転時間などで線を入れることができます。

地図で見る統計(jSTAT MAP
https://jstatmap.e-stat.go.jp/jstatmap/main/trialstart.html 

jSTAT MAPのURLをクリックすると下記の画面が表示されます。

「ログインしないで始める」をクリックすると地図が表示されます。
左上検索欄に店舗の住所や駅名などを入力します。
今回は千葉県の「柏駅」を入力してみます。

柏駅を中心とした地図が表示されます。

右下の「統計地図作成」をクリックし、エリア作成を選択します。

エリア作成が表示されたらグループ名(今回はテストと入力)を入れて右下の次へをクリックします。

 

エリア作成画面で、地図上にエリアを表示できます。

今回は駅を中心にした範囲を円で地図に表示してみます。

円→フリー円を選択します。

柏駅を中心とした範囲を円で表示することができます。

このようなツールを使うことで、自分で商圏を地図上に表示することができます。

まとめ

折込やポスティングでは、データに基づいたエリア選定を行うことで、やみくもにチラシを配るよりも反響が上がりますのでまずは無料ツールなどを活用して距離や時間から商圏を設定し、一次商圏を抑えていきましょう。
チラシ配布を専門に行っているサービス会社の中には、GISを活用してより詳細なエリア設定が可能な場合もあります。
より精度の高いターゲティングを行ってチラシ折込やポスティングを行っていきたい、といった場合は専門のサービス会社に依頼をしてGISを活用していきましょう。
セグメント可能な、年齢、年収別世帯数、住宅の建て方などのデータをもとに地図上にエリアを表示することができ、配布するべきターゲットの多いエリアを可視化することができます。
GISによる詳細なエリア設定をおこなうことで、折込やポスティングによるチラシ販促の反響率が上がることが期待できますので、検討してみてはいかがでしょうか。

 

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