広告の効果を上げるには広告媒体選びや内容の見直しが必要かも!? 成果を上げた第三者目線広告の成功事例も紹介

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広告の効果が上がらないと悩んでいることはないでしょうか。
なぜ効果が上がらないか理由がはっきりしていない方も多いと思います。

広告の効果が上がらない原因に、媒体選びや広告内容があります。

媒体選び(WEB広告やポスティング、紙媒体の掲載がなんらかの理由でターゲットに合わなかった)、もしくは内容の見せ方の見直しが必要なのでは?

そこで今回は、ターゲットに合わせた広告媒体の選び方と内容の見せ方として実際に成果を上げた第三者目線広告の成功事例を紹介します。

【目次】

  1. 広告媒体の種類
  2. ターゲットセグメントとは
  3. 第三者目線広告の活用
  4. ターゲットに合わせた広告の成功事例
  5. まとめ

広告媒体の種類

大きく分けると広告媒体には以下の種類があります。

◆新聞・雑誌
信憑性が高く情報量が多い広告媒体で、広範囲の諸費者に向けて発信していく訴求力の高い広告が可能です。
一方で、一般的には費用が高く100万円~300万円程度の予算が必要となります。

◆交通広告 (バス・タクシー電車)
繰り返し訴求が出来るため、認知度UPに活用できます。
費用は、5万円~300万円と幅があります。

◆テレビCM・ラジオ
広範囲の告知が出来る広告媒体で、内容によってはインパクトがあり消費者の記憶に残ります
広告費用は、一般的に10万円~100万円ですが、別途制作費がかかります。

◆チラシ・DM
消費者に保管されやすいので、長期間にわたり効果が期待できます。
また、期間を決めて大量に配ることができるので、必要な時期に合わせて短期間で成果が期待できます。
費用は、10円~200円/1部で、予算に応じて販促を実施していくことができます。

◆インターネット(WEB)広告
インターネットやパソコンの普及によって活用が拡大した広告媒体です。
近年スマートフォンが浸透したことで、さらに注目が高まっています。

一方で、自社でWEB広告を検討する場合、依頼するサービス会社が限られているため、地域限定でWEB広告を出したい場合、対応可能なサービス会社が少ないという現状がみられます。

種類や費用は様々で、成果報酬のものもあります。
広告の目的は、自社WEBページへの誘導を促すものが多い傾向がみられます。

◆動画(youtube)広告
費用は3万円からとなり、種類や費用は様々です。
タイアップ広告の場合は費用もUPします。

広告媒体には、特徴がありますので、広告媒体選びは、それぞれの媒体の特徴を理解して実施する必要があります。
自社と似ている会社がどの媒体を選んでいるのか気になる部分だと思います。
たとえば、以下のように媒体を選んでいるケースがみられます。

・店舗近隣だけにリーチしたいといった地域密着型の店舗であればチラシの配布
・「自社のブランディングや信頼感を与えたい」「シニア向けアプロ―チしたい」という目的で新聞への掲載

ターゲットセグメントとは

実際広告を出す場合は、広告媒体を決めて、その後にどのような内容にするかという流れが多いのではないでしょうか。
ですが、本来は広告媒体を選ぶ前に、自社の店舗、商品やサービスのターゲットセグメントをどこまで深掘りできているかが重要なポイントになります。
なぜなら、どれだけキレイで分かりやすい広告が出来たとしても、正しいターゲットに届いていなければ成果を上げるのは困難だからです。

ターゲットセグメントとは、ターゲットを性別、年齢、職業などさまざまな情報で分けて、ニーズの異なる集団として細分化し、さらにターゲットを絞り込むことです。
つまり、自社の店舗、商品やサービスが、どのような顧客に使われているかという自社分析や自社商品分析をするということです。

ターゲットセグメントでは、深掘りが必要です。
たとえば、ターゲットが「子育て層」といっても、顧客ごとに状況が異なります。
上図の年齢と子供の人数、働き方が近い2人の女性を例に見てみましょう。

子供の年齢が9歳(小学生)、5歳(保育園児)では、以下の点で生活環境が大きく変わります。

・子供が小学校に入ると、持ち家率が上がる。
・子供が小学校に入ると、教育費の負担が急増する
・子供が小学校に入ると、休日の行動範囲が広がる

同じ子育て層でも、性格スタイルが違うため、お財布事情や欲している情報や情報収集源が変わってきます。

つまり、「子育て層に告知したい」というだけのターゲットセグメントでは不十分といえます。

 

◆ペルソナ設定
ターゲットセグメントを広告に反映するのは、大変難しいのですが、ひとつの方法として、ペルソナ設定があります。

ペルソナ設定とは、自社の店舗、商品やサービス利用者として、一人の架空の人物を想定して、プロフィールを趣味や趣向、価値観や行動パターンにまでかなり詳細に設定していくことです。

ターゲットとペルソナの違いは、その詳細の度合いとなります。
ターゲットは、年齢、性別、属性などの大枠で顧客をグループ分けしたもので、ペルソナはその中からより詳細に趣味、趣向、行動パターンまで設定したものです。
ペルソナはターゲットをより詳細に深掘りして設定していきます。

たとえば、以下のような項目まで落とし込みます。

・どこに誰と住んでいるか
・持ち家か賃貸か
・家の広さは
・休日は何をしているか
・会社での役職は

ペルソナ分析によって、自社の店舗、商品やサービスを、どんな人に向けて告知していくべきか、どのような方だったら響くかが、イメージできてきます。

 

◆ペルソナ設定に合った広告媒体を選ぶ
詳細なターゲット設定が完了したら、どのようにしてペルソナに広告を届けるかを考えます。
この段階で、ペルソナ設定に合った広告媒体を選択します。
ペルソナ設定で出来上がった架空の人物の生活に沿った、その人物と接点のある広告媒体を選ぶことが重要です。

広告媒体選びにはいろいろな方法がありますが、ペルソナを基準にした選択方法があります。
前章(広告媒体の選び方)で記載したように、いくつかの種類の広告媒体がありますが、多くの広告媒体は、どのような方に広告を見てもらいたいというペルソナ設定を行っています。

今回はペルソナ設定に合った広告媒体の選び方の事例として、「子育て中のママさん」をペルソナとした紙媒体の選択を紹介したいと思います。

※引用元:育児情報紙「まま・ここっと ちば版」読者座談会アンケート結果

広告媒体選びでは、子育て中のママさんはどんな生活をしているのかというということを考えたうえで、媒体選びをしていきます。

子育て中のママさんの情報収集手段は、スマホがほとんどです。
いつどんな時間で情報収集しているかという点ついて、弊社の読者座単会アンケートを実施した際の回答で、子どもがいるときはスマホを触らないという方が多く、1日のスマホ時間は1~2時間程度という結果となりました。ネットサーフィンは、子供の寝かしつけや家事の終わった後の夜の時間10時から11時以降にやっと自分の時間が確保できた際に行うようです。

スマホ時間の内訳は、たまったラインを返す、子どもの行事の確認、必要なものをネットで検索する、といった優先順位の高い、「やらなければならないこと」からさばいていって、最後にインスタグラムなどのSNSやYouTubeなどの娯楽系に行きつく傾向にあります。

自分が興味を持ったものに対して、スマホ検索するのは週で数時間だけしかとれないという方が多く、じっくりと情報収集をするというほど使えていないという結果がでました。

※引用元:育児情報紙「まま・ここっと ちば版」読者座談会アンケート結果

さらに、子育て中のママさんの情報収集について深掘りすると、紙媒体の情報も重要な情報源である点が分かってきました。
上記の写真は、冷蔵庫に張られた紙媒体の情報(イベントカレンダー、公園情報など)です。

子育て中のママさんは以下の理由で紙媒体を情報収集手段として活用しています。

・週末に出かけることが多いので、地域のおでかけ・イベント情報が欲しい
・地域とのつながりが希薄になってきたので、地域情報が欲しい
・アプリだと見逃しが多いので、紙媒体で保管している
分析の結果、子育て中のママさんをペルソナとするいわゆるヤングファミリー層には、紙媒体の広告が効果的であることが想定されました。
ペルソナ設定に合った広告媒体として、紙媒体が選択肢のひとつになるわけです。

 

 

 

第三者目線広告の活用

ターゲットのセグメントと共に、そのターゲットにどんな見せ方をすれば反響がでるかも重要なポイントです。
この章では、成果を上げる広告として、第三者目線広告の活用を紹介します。

第三者目線広告には以下の4つの種類があります。

 

第三者目線広告は、ターゲットセグメントした広告媒体と相性がよく効果が期待できます。
なぜなら、セクメントすることで、読者のペルソナがはっきりしているため、利用者・体験者がフィルターを通して読者目線で告知することで、読者の信頼度が増す傾向があるからです。

第三者目線広告のメリットは以下の3点です。

・より詳細なターゲットを消費者に意識させやすい
・狙ったターゲットを意識した記事内容にすることで、ターゲットが体験・購入をイメージしやすい
・ターゲットが聴きたいことが表現できる

地域新聞社では、ちいきラボという読者コミュニティーを持っています。
そこに登録している、ママたち(通称ラボママ)は、読者モデルとして体験広告などで活躍しています。

体験広告とは、商品やイベントなどのサービスを実際の体験談を交えて紹介する広告手法です。
体験の様子を写真や文章で伝えることで、記事のように読み物としても読まれやすく、通常広告よりも親しみやすいのが特徴です。
また商品やサービスの良さ・こだわりを第三者目線で伝えることで、消費者がジブンゴトにとらえやすく、「納得感」を得ることができます。

ターゲットに合わせた広告の成功事例

この章では、ターゲットに合わせた広告の成功事例として、紙媒体を利用した第三者目線広告を紹介します。 

◆記事広告

読者モデル(ラボママ)と旅行会社が親子で行きたいバスツアーを企画した様子を記事にした記事広告です。

広告は2段構成で、下段にバスツアーの実際の告知、上段にバスツアーを読者モデルと一緒に考えていくストーリーを座談会形式の記事として掲載しています。

記事に見えますが、全体を通して広告となる記事広告となります。

 

バスツアーの顧客が高齢化し、新しい顧客層の開拓ができていないという課題解決のために、今回の記事広告の採用となりました。

 

長距離移動のバス内で盛り上げてくれる芸人さんを呼んだり、トイレ付きバスにしたり、いつでも飲める麦茶タンクを常備したりと、細かい心遣いはママならではの意見と好評で、満席でのバスツアー開催となりました

 

 ◆利用者・顧客 インタビュー

中古車販売展示場の告知広告で、子どもが小さい親子3人に出ていただいています。
こちらの中古車販売展示場は、子育て中のヤングファミリー層が喜ぶ仕掛けが盛り沢山のお店作りをしていますが、いまひとつ認知度が低いのが課題でした。
中古車販売展示場は、用事がないと行かないため、良い仕掛けがあっても中身が見えないという点が問題です。

そこで、中古車販売展示場の利用者の方にご登場いただき、来店の様子をインタビューして広告にまとめています。

ターゲットのヤングファミリー層の親子が広告に登場することで、この世代が利用する店舗であることや、小さな子供連れで来店できることを一目で伝えられます。
WEB・動画も取り入れた販促でしたが、18件来店、12件商談、7台成約という成果を生みました。

 

◆読者モデル体験広告

幼稚園の読者モデル体験型広告です。
子供2人とママで、幼稚園の1日体験に参加していただいてレポートしたものです。

幼稚園では、一般紙(新聞)の折込を中心に、幼稚園ホームページへの誘導を目的に、入園説明会の告知を行っており、WEBページやインスタグラムの告知も同時に実施していました。
しかし、本当に地元に住んでいるターゲット世代に告知が届いているのか分からない、幼稚園のカリキュラムが伝わりにくいという課題がありました。

地元周辺への告知が最優先と考えるなかで、地域新聞を活用していただきました。
体験型広告を活用することで、幼稚園のカリキュラムが分かりやすく伝わる広告になっています。

読者モデル体験型広告活用の結果、入園説明会へ誘導は、サイト流入59件、予約8件となり、今までにない良い結果になりました。
また、インスタ閲覧数が広告掲載直後、急上昇した為、課題となっていたターゲットマッチも実感していただきました。

まとめ

ターゲットに合わせた広告媒体を選んで成果を上げるためには、広告作成前に再度ターゲットセグメントをしてペルソナまで落とし込みましょう。

広告媒体選びにはいろいろな方法がありますが、ターゲットにより届きやすい広告媒体選びの方法にペルソナを基準にした選択方法があります。
ターゲットセグメントした広告媒体と相性がよく効果が期待できる広告に第三者目線広告があります。
ターゲットセグメントによっては、紙媒体を活用した第三者目線広告が有効ですので活用してみてはいかがでしょうか。

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