店舗の商圏エリアを把握することは、販促を考える上で重要な要素の一つです。
しかし単に商圏エリアといっても、店舗を取り巻く環境や立地で考え方は様々であり、一概にはいえません。
今回は商圏エリアの考え方についての基本の「キ」を解説します。
【目次】
簡単にいうと「店舗などの商業施設に集客できる範囲」です。
とはいっても、それ以上の明確な定義が存在するわけではありません。
商圏を考える際には、人口・距離・世帯数などの指標が分析に使われ、エリア把握のための方法も何通りかあります。
そもそも人口増減、駅周辺の開発、競合店のオープンや道路の拡張、新興住宅街の誕生といった環境の変化によって商圏エリアは刻々と変化します。
商圏を効果的に活用する販促のひとつに「折り込みチラシ」があります。
折り込チラシを使った販促では商圏が非常に重要です。
たとえば、どのエリアまでチラシを撒くのが一番いいのか、自社のターゲットになる層が住んでるエリアは具体的にどこかといった面です。
また、すでに折り込みチラシを使った販促を実施したことがあるが思うように効果が上がらなかった方もいると思います。
たとえば、今まで配ったチラシは何が悪かったか知りたい、チラシの反響率を上げるには何を変えればいいのか、習塾、習い事、スクールの集客はどのようにすれば効果的なのかなどを知りたい方も多いでしょう。
※商圏を意識した折り込みチラシについては以下のリンク先から無料資料をダウンロードできます。
商圏エリアは「店舗に集客できる範囲」と説明しましたが、その範囲内でも集客力が均一とは限りません。
そこで集客力の強さを1次商圏・2次商圏・3次商圏と区分して考えると良いでしょう。
一般的には、店舗から近い順に1次商圏、2次商圏…となります。
さて、ではどのように商圏強度を区分すればよいのでしょうか。
ここでは、いくつかの分析例をご紹介いたします。
１次商圏 全顧客の来店範囲の50～60％程度の顧客が占める範囲
２次商圏 全顧客の来店範囲の20～30％程度の顧客が占める範囲
３次商圏 全顧客の来店範囲の１次、２次商圏以外の範囲
具体的なパーセンテージに明確な根拠はありませんが、スタートはこんな考え方でいいのではないでしょうか。
スーパーなどの小売店では
１次商圏 顧客が週に複数回来店する可能性がある範囲
２次商圏 顧客が週１回程度来店する可能性がある範囲
３次商圏 顧客が月１回程度来店する可能性がある範囲
などと考えると分かりやすいと思います。
ちなみに、一番遠くから来店する顧客を基準に最大商圏を考える方もいますが、この場合「来店の頻度が少ない」「売上構成比が低い」「そもそもの人数が少ない」のであれば商圏外（例外）として扱い、重点販促地域からは除外した方がよさそうです。
リピーターになりやすい距離や範囲を設定しましょう。
また、飲食店や美容室、学習塾など、それぞれの業種に合った、商圏エリア設定を考えましょう。
駅周辺にあるお店なのか、それとも郊外の大通り沿いにあるかを考慮し、自然な流れや無理のない距離範囲の設定が大切です。
商圏エリアの設定にはいくつかの方法があります。まずは経験則をもとに「仮説商圏」を設定してみましょう。
そして、１つの手法や分析例に限定せず、複数の手法を組み合わせてみたり、様々な角度から検証したりして、実際の商圏エリアに近づけていくのが理想です。
ここで主な手法をいくつか紹介します。
分析例１ 地図商圏（距離による設定）
自店を中心に地図上に一定距離の同心円を描く。
この「一定距離」は業種によって違いがありますので、経験則からの「仮説」を大事にしてみましょう。
ここでは地理的阻害要因（河川・競合店など）が確認できます。
分析例２ ドライブ商圏（時間による設定）
自店からの自動車運転時間（場合によっては徒歩、自転車）で商圏エリアを設定する方法。
こちらもまずは経験則から、10分なのか20分なのか、複数パターンを作成してみるのがおすすめ。
時間的阻害要因（渋滞など）を把握することができます。
分析例３ ハフモデル（競合店と自店のシェアを確認）
アメリカの経済学者David Huff博士が考案した理論です。
これは、集客力は売り場の面積に比例し、時間・距離に反比例する、という考え方が基本となります。
つまり、近くにある大型店ほど買い物に行く確率が高い、ということです。
分析例４ 顧客データ（実態を確認）
ポイントカードなどで顧客の住所情報を抽出できる場合に有効です。
どの地域にどのくらいの顧客がいるのかを確認できます。
サンプル数は多ければ多いほど信頼性が増すため、収集には手間と時間がかかるのが難点です。
この他にも手法や分析例はありますが、以上が代表的な手法といえます。
これらの方法を組み合わせて検証することで、実際の商圏エリアが把握しやすくなります。
また、商圏範囲の市町村が発表している人口統計調査も参考にしてみると良いでしょう。
分析例４で紹介した「顧客データ」を持っていないという場合、お客様にアンケートをとってみることで、効果的に情報の獲得ができます。
飲食店や小売店だと、顧客の個人情報をもっていない場合が多いので、アンケートは有効なマーケテイング手法になるでしょう。
アンケートをとるメリットは、商圏エリアを知ることができるだけでなく、コアなターゲット属性（年齢・性別など）を把握することができることです。
これは、その後の販促にも活かすことのできる貴重な財産となります。
【主なアンケート項目は以下の通り】
１． お客様の属性
① 氏名 ②住所 ③年齢 ④性別 ⑤職業 ⑥家族構成
⇒お客様の属性が把握できる
２． 来店について
① 交通手段 ②所要時間 ③来店頻度
⇒商圏エリアの設定がしやすくなる
３． よく利用するお店
⇒競合店舗が把握できる
４． 要望等
① 商品について ②接客について ③その他
⇒サービス向上につなげられる
年齢（年代）や性別、２～４は回答しやすいように選択肢を用意したり、チェック欄を作ったりする工夫をすると良いでしょう。
また「プレゼントが当たる！」などの特典を設けることで、アンケートが回収しやすくなります。
また、購買頻度も質問項目に追加することで、リピーターが多いエリアや、商圏範囲を把握することも可能です。
収集したアンケートのデータ化は労力がかかりますが、店舗の繁栄のため！のマーケティング活動として、頑張ってやってみてください！
地図商圏や距離商圏、顧客情報のプロットなどは、GIS（地理情報システム）で割と簡単に可視化することができます。
GISは国勢調査をもとにした人口統計調査の数値情報と地図情報を結びつけてコンピューター上に再現し、さまざまな情報を統合したり、分析したり、分かりやすく地図として表現したりすることができるシステムです。
GISでは、国勢調査や推計世帯年収データ等と地図情報を組み合わせることで、自社の商圏内におけるターゲットを把握し、最適な折込エリアの提案をします。
例えば『店舗から⾞で15分圏内、⼀⼾建て世帯が多い地域に折込したい』といったニーズに対し、地図で可視化することができます。
ターゲット層がより多く存在するエリアにチラシを投入することで、効率的・効果的なターゲットリーチが可能となります。
※効率よく効果の見込めるエリア選定ができるGISについてのさらに詳しい資料は下記のリンク先から無料資料がダウンロードできます。
【無料DL】折込チラシ必勝法！効率よく効果の見込める最適エリア選定～GIS活用～
また、商圏は業界によっても変わってきます。
たとえば、建築、不動産、住宅販売業界は、提供する物件やサービスが多様であり、価格の幅も非常に広くなります。
物件の販売価格には数千万円の幅があり、若年・単身向けからファミリー層、シニア向けなどさまざまです。
また、顧客の悩み事や関心事も人それぞれなので、万人受けする物件やサービスはまずありません。
そこで、ターゲットとなる顧客層を絞り、それらを満足させる戦略が大切になります。
GISを活用することで、地図上でターゲット層を可視化でき、周辺エリアの属性を調査することも可能なため、年齢や性別、年収やお住まいなどの細かいターゲットの条件に合わせて建築、不動産、住宅販売業界に最適な商圏が選定できます。
GISでは、効果が見込まれるエリアを効率的に選定することで、それぞれのターゲットにぴったりの販促エリアを可視化し、集客力アップを目指します。
※建築、不動産、住宅販売業界向けのGIS活用事例については、下記のリンク先から無料資料がダウンロードできます。
【無料DL資料】折込チラシをまく「最適なエリア」の策定方法 建築、不動産、住宅販売業界事例付き
最近ではかなり身近になってきており、総務省統計局が発表している「ｊSTAT MAP」は無料で使用できる分析ツールです。
今回は触れていませんが、上手に活用できれば顧客を可視化するとともに、ターゲットとなる層がどの辺りに多く存在するかなどの調査データも知ることができます。
商圏エリアに住む属性・人口属性を知ることで、販売戦略に活かすことも可能です。
地域新聞社でもGISを取り扱っていますので、質問等がありましたら、営業担当または下記までお問い合わせください。
※株式会社地域新聞社では、関東圏内のデータのみを取り扱っております。
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