「商圏」の考え方 基本の「キ」

店舗の商圏を把握することは、販促を考える上で重要な要素の一つです。

 

しかし単に商圏といっても、店舗を取り巻く環境や立地で考え方は様々であり、一概にはいえません。

 

今回は商圏の考え方についての基本の「キ」を解説します。

 

【目次】

1.「商圏」って?

2.商圏の強度を区分する

3.商圏を把握する

4.顧客情報を獲得する

5.商圏を可視化し分析する ~商圏分析ツール【GIS】~

「商圏」って?

簡単にいうと「店舗などの商業施設に集客できる範囲」です。

 

とはいっても、それ以上の明確な定義が存在するわけではなく、商圏把握のための方法も何通りかあります。

 

そもそも競合店のオープンや道路の拡張、新興住宅街の誕生といった環境の変化によって商圏は刻々と変化します。

商圏の強度を区別する

商圏は「店舗に集客できる範囲」と説明しましたが、その範囲内でも集客力が均一とは限りません。そこで集客力の強さを1次商圏・2次商圏・3次商圏と区分して考えると良いでしょう。

 

一般的には、店舗から近い順に1次商圏、2次商圏…となります。さて、ではどのように商圏強度を区分すればよいのでしょうか。

 

1次商圏 全顧客の来店範囲の50~60%程度の顧客が占める範囲
2次商圏 全顧客の来店範囲の20~30%程度の顧客が占める範囲
3次商圏 全顧客の来店範囲の1次、2次商圏以外の範囲

 

具体的なパーセンテージに明確な根拠はありませんが、スタートはこんな考え方でいいのではないでしょうか。

 

スーパーなどの小売店では

 

1次商圏 顧客が週に複数回来店する可能性がある範囲
2次商圏 顧客が週1回程度来店する可能性がある範囲
3次商圏 顧客が月1回程度来店する可能性がある範囲

 

などと考えると分かりやすいと思います。

 

ちなみに、一番遠くから来店する顧客を基準に最大商圏を考える方もいますが、この場合「来店の頻度が少ない」「売上構成比が低い」「そもそもの人数が少ない」のであれば商圏外(例外)として扱い、重点販促地域からは除外した方がよさそうです。

商圏を把握する

商圏の設定にはいくつかの方法があります。まずは経験則をもとに「仮説商圏」を設定してみましょう。

 

そして、1つの手法に限定せず、複数の手法を組み合わせてみたり、様々な角度から検証したりして、実際の商圏に近づけていくのが理想です。ここで主な手法をいくつか紹介します。

 

手法1 地図商圏(距離による設定)
自店を中心に地図上に一定距離の同心円を描く。この「一定距離」は業種によって違いがありますので、経験則からの「仮説」を大事にしてみましょう。ここでは地理的阻害要因(河川・競合店など)が確認できます。

 

手法2 ドライブ商圏(時間による設定)
自店からの自動車運転時間(場合によっては徒歩、自転車)で商圏を設定する方法。こちらもまずは経験則から、10分なのか20分なのか、複数パターンを作成してみるのがおすすめ。時間的阻害要因(渋滞など)を把握することができます。

 

手法3 ハフモデル(競合店と自店のシェアを確認)
アメリカの経済学者David Huff博士が考案した理論です。これは、集客力は売り場の面積に比例し、時間・距離に反比例する、という考え方が基本となります。つまり、近くにある大型店ほど買い物に行く確率が高い、ということです。

 

手法4 顧客データ(実態を確認)
ポイントカードなどで顧客の住所情報を抽出できる場合に有効です。どの地域にどのくらいの顧客がいるのかを確認できます。サンプル数は多ければ多いほど信頼性が増すため、収集には手間と時間がかかるのが難点です。

 

この他にも手法はありますが、以上が代表的な手法といえます。

 

これらの手法を組み合わせて検証することで、実際の商圏が把握しやすくなります。

顧客情報を獲得する

手法4で紹介した「顧客データ」を持っていないという場合、お客様にアンケートをとってみることで、効果的に情報の獲得ができます。

 

アンケートをとるメリットは、商圏を知ることができるだけでなく、コアなターゲット属性(年齢・性別など)を把握することができることです。これは、その後の販促にも活かすことのできる貴重な財産となります。

 

主なアンケート項目は以下の通り

 

1. お客様の属性
① 氏名 ②住所 ③年齢 ④性別 ⑤職業 ⑥家族構成
  ⇒お客様の属性が把握できる

 

2. 来店について
① 交通手段 ②所要時間 ③来店頻度
⇒商圏の設定がしやすくなる

 

3. よく利用するお店
⇒競合店舗が把握できる

 

4. 要望等
① 商品について ②接客について ③その他
⇒サービス向上につなげられる

 

年齢(年代)や性別、2~4は回答しやすいように選択肢を用意したり、チェック欄を作ったりする工夫をすると良いでしょう。また「プレゼントが当たる!」などの特典を設けることで、アンケートが回収しやすくなります。

 

収集したアンケートのデータ化は労力がかかりますが、店舗の繁栄のため!頑張ってやってみてください!

商圏を可視化し分析する ~商圏分析ツール【GIS】~

地図商圏や距離商圏、顧客情報のプロットなどは、GIS(地理情報システム)で割と簡単に可視化することができます。

 

GISは国勢調査などの数値情報と地図情報を結びつけてコンピューター上に再現し、さまざまな情報を統合したり、分析したり、分かりやすく地図として表現したりすることができるシステムです。

 

最近ではかなり身近になってきており、総務省統計局が発表している「jSTAT MAP」は無料で使用できる分析ツールです。今回は触れていませんが、上手に活用できれば顧客を可視化するとともに、ターゲットとなる層がどの辺りに多く存在するかなども知ることができます。

 

商圏に住む属性を知ることで販売戦略に活かすことも可能です。

 

地域新聞社でもGISを取り扱っていますので、質問等がありましたら、営業担当または下記までお問い合わせください。

 

※株式会社地域新聞社では、関東圏内のデータのみを取り扱っております。

 

 

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