チラシ配布・ポスティングの反響(効果)を上げる4つのコツとは?

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「チラシを使った販促をしているが、売上にちっともつながらない・・・」
そう悩んでいる方はいませんか?

 

「紙のチラシ」はあなどれません。

使い方によっては、Web広告よりもずっと効果的な販促ツールとなります。

問題は「届け方」。

デザインやキャッチも大切ですが、「お客様へどうやって届けるか?」はもっと大切です。

 

今回は、チラシを効果的に届けるための「コツ」を、わかりやすく解説します。

 

【目次】

1.配布エリアはあえて「店舗に近い上位6割」に抑える
2.配布手段はメリット、デメリットを吟味して選ぼう
3.チラシの詳細情報を正確に記録しよう
4. 効果を分析して次のチラシ作戦に反映させよう
5. まとめ

 

配布エリアはあえて「店舗に近い上位6割」に抑える

商圏と売り上げの関係については、国内大手経営コンサルタント会社、株式会社船井総合研究所の調査によると「最大商圏人口17%となる第1次商圏で、全売上の85~95%を締める」という結果が出ています。

 

※岡 聡『船井流・「数理マーケティング」の極意』同文舘出版より

 

つまり、お店を中心に「来店できる地理的範囲内に住んでいる人口」の17%がいる範囲が1次商圏となり、そこに販促費を集中すると効果的と考えられています。

とはいえ、店舗周辺の人口を正確に把握するのは難しいのが現実です。

 

 

そこでおすすめしたいのが、顧客データで実態を確認し、「店舗から近い順に上位6割のお客様が住むエリア」に絞ってチラシを配る方法です。

「6割に限定すると、潜在的な顧客をカバーできないのでは?」と疑問に思うかもしれません。

しかし、チラシは闇雲に配布しても無意味です。

チラシを販促に使う場合は、「どうやって新規客をリピーター化するか」という視点が重要だからです。

 

 

リピーターになってもらうには、チラシを何度も見てもらうことが必要です。

初めはそれほど気にならなかったチラシでも、繰り返し目にするたびに親近感が増し、だんだん「買ってもいいかな」という気持ちになります。

この「単純接触効果」は、すべての広告の基本です。

 

 

チラシの予算に余裕があるなら、上位8割の商圏に1回だけ配布するよりも、6割の商圏に2回、3回と繰り返し配布しましょう。

新規のお客様の増加はもちろん、単純接触効果によってリピーター化する可能性も高まります。

 

 

※商圏の設定方法については、次の記事を参照してください。
(参考記事)

商圏設定のキホンとは?
商圏とは? 店舗商圏エリア 基本の「キ」

 

 

チラシの配布手段はメリット、デメリットを吟味して選ぼう

チラシをポストへお届けする方法は、大きく分けて3つあります。

 

 

・新聞・・・全国紙やローカル紙への折込
・地域メディア・・・フリーペーパーや企業情報誌などへの折込
・ポスティング・・・チラシやパンフを直接ポストに投函

 

 

それぞれにメリット、デメリットはありますが、大切なのはチラシの目的に合わせて使いわけることです。

比較するポイントは「配布率」「信用UP」「目に留まる確率」「エリアを細かく選べるか」「コストの安さ」の5つです。

 

チラシ配布手段とメリット、デメリット

 

1.新聞への折込のメリット、デメリット

〈メリット〉

新聞には高い社会的信用があります。

また折込をするには審査があります。

つまり、新聞折込チラシというだけで、「怪しい会社ではない」と信用してもらえるわけです。

したがって、新規開業する企業や知名度の低い店舗が新聞折込をうまく活用することで、自社の認知度や信用を一気に高めることができます。

 

〈デメリット〉
新聞折込は、配布エリアを細かく調整できません。

ある程度広いエリアに一括して配布されるため、どうしても費用がかさみます。

 

「購読率の低下」も考慮する必要があります。

人口1,000人あたりの新聞発行部数は、2000年が570部(購読率57%)、2018年が390部(購読率39%)と大幅に減少しています(出典:日本新聞協会)。

届けたいエリアに10軒の世帯があっても、そのうち約4軒しかチラシが届かないわけですから、コストに見合う効果があるのかをよく検討しましょう。

 

 

2.地域メディア折込のメリット、デメリット

〈メリット〉
チラシは住民の購買行動を直接促すものですから、「親近感」の有無はとても重要です。

真面目で難しい新聞に折り込まれたチラシよりも、誰でも気軽に読めるフリーペーパーに折り込まれたチラシのほうが、親近感という点では有利だと言えるでしょう。

また、エリアによっては新聞よりも配布率が高い場合もあります。

 

〈デメリット〉
配布率や配布エリア設定、コストなど地域メディアにより差があります。

そのため、地域メディアを選ぶ際には各社に問合せして詳細を確認し比較する必要があります。

 

※地域メディアの代表はフリーペーパーです。

フリーペーパーの具体例が知りたい場合は、次の3つの記事もあわせてご覧ください。
(参考記事)
ご近所集客に使える戸別配布型のフリーペーパー ~関東編~
ご近所集客に使える戸別配布型のフリーペーパー ~関西編~
ご近所集客に使える戸別配布型のフリーペーパー ~東北編~

 

 

3.ポスティングのメリット、デメリット

〈メリット〉

チラシ単体で届くので、チラシが目に触れる確率は他のどのメディアよりも高いと言えます。

配布エリアも町名単位で決められるので、狙った商圏に集中してチラシを届けたいときには絶大な効果を発揮します。

 

ポスティングのメリットについては、次の記事でも詳しく解説しています。
(参考記事)

チラシを手配りポスティングする3つのメリットとは?

 

〈デメリット〉
ポスティングで配布されるチラシは、新聞や地域メディアの持つ「社会的信用」を享受できません。

そのため、店舗名やサービス名が無名である場合は、必要以上に警戒され、すぐに捨てられてしまうこともよくあります。

また、配布専門のスタッフを動員するため、折込よりもコストは高くなります。

 

チラシの詳細情報を正確に記録しよう

チラシは、コンテンツや届け方ももちろん大切ですが、反響を分析し次のチラシに反映させることはもっと重要です。

チラシの最大の目的は、新規のお客様をリピーターにすることだからです。

チラシの反響を分析するためには、前提としてチラシの詳細情報を正確に記録していくことが必要です。

 

 

〈記録しておくべきチラシの詳細情報〉
・チラシの内容 (タイトルや商品の詳細など)
・クーポンの内容
・配布日
・部数
・エリア
・方法
・費用
・反響人数の目標
・反響人数の結果
・目標達成率
・反響率(反響人数÷配布部数)
・メモ(客層情報など)

 

 

記録しておくべきチラシの詳細情報

 

効果を分析して次のチラシ作戦に反映させよう

トライ&エラーで配布方法やチラシ内容を改善していくためには、チラシの効果を分析することも必要です。

効果測定の代表的な目安はROI(投資利益率、投資対効果)です。

チラシ配布のROIは次の式で算出します。

(コンバージョン数×平均利益単価−チラシ料金)÷チラシ料金×100(単位:%)

 

「コンバージョン」とは、売上につながった顧客行動のことです。

たとえば、
・チラシに掲載したQRコードをスマホで読み取り、サービスの予約をした
・チラシにつけた割引クーポンを使って商品を買った
・商品は買わなかったが、チラシを見て来店した
といった例があげられます。

 

 

コンバージョンをどう設定するかは経営者次第です。

 

チラシの効果を厳しく見積もりたいのであれば、

「チラシにつけた割引クーポンを使って商品を買った」

「チラシに掲載したQRコードをスマホで読み取り、サービスの予約をした」

など、コンバージョンを厳しく設定する必要があります。

 

反対に、チラシにそこまで大きな効果を求めていないのであれば、

「チラシ掲載の電話番号やメールアドレスに問い合わせがあった」や

「商品は買わなかったが、チラシを見て来店した」

などをコンバージョンに設定すると良いでしょう。

 

では、具体的な数字を使ってROIを計算してみましょう。

チラシのキャンペーンによって発生したコンバージョン数が40、商品やサービスの平均利益単価が6,000円、チラシ料金が30万円と仮定します。

この場合のROIは、(40×6,000−300,000)÷300,000×100=−20%となります。

 

ROIは数値がプラスなら効果あり、マイナスなら効果なしと判断するので、−20%という数字から、かなり「ダメダメなチラシ作戦」だったことが分かります。

チラシのコンテンツ(商品やサービスの内容)に魅力がなかったのか、配布するエリアや手段の選択ミスなのか。

あるいは、コンバージョンの設定が厳しすぎたのかもしれません。

 

ROIがマイナスとなった原因が何かをしっかり分析して、次のチラシ作戦に反映させる必要があります。

 

 

このように、チラシの反響を分析することはとても大切なことですが、チラシのようなオフラインの広告の場合、Web経由の売上と違って、正確な広告効果を測定しにくいという問題があります。

 

チラシの広告効果を正確に測定するためには、「クーポン持参で〜円割引」などのキャンペーンを行うのはもちろんのこと、「配布手段によってチラシに掲載する問い合わせ先やQRコードを変えて、どのチラシからのコンバージョンか区別できるようにする」といった工夫も必要です。

 

また、ROIだけでなく、「新規顧客がどれだけリピーターになって年間売上に貢献したか」についても忘れずに調査しましょう。

ROIはチラシの広告効果を測定するものの一つに過ぎず、新規顧客がどれだけリピーター化したかを分析するものではないからです。

 

まとめ

せっかく費用をかけて作ったチラシです。

 

チラシを作った後も、

 

1.チラシを配布する「エリア」

2.チラシを配布する「手段」

3.チラシ情報の「記録」

4.チラシの効果の「分析」

 

この4つをしっかりと考えて、効果を最大限に高めましょう。

 

参考:岡 聡『船井流・「数理マーケティング」の極意』同文舘出版

 
 

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川上辰夫
株式会社地域新聞社マーケティング部 「販促の大学」の企画責任者。 2011年に入社し、広告の営業として千葉県柏市内を担当。 2015年に発足した広告効果プロジェクトを通して、社内の広告力提案向上のための社員向け勉強会を企画。そのプロジェクトでの経験を生かし、「販促の大学」の立ち上げを行った。

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