配布エリアはあえて「店舗に近い上位6割」に抑える
チラシ配布・ポスティングの配布エリアを考える際に重要なポイントが商圏です。
商圏は「店舗などの商業施設に集客できる範囲」のことです。
商圏は、店舗を取り巻く環境や立地で考え方は様々であり、一概にはいえません。
商圏を考える際には、人口・距離・世帯数などの指標が分析に使われ、エリア把握のための方法も何通りかあります。
人口増減、駅周辺の開発、競合店のオープンや道路の拡張、新興住宅街の誕生といった環境の変化によって商圏エリアは刻々と変化します。
商圏と売上の関係については、国内大手経営コンサルタント会社、株式会社船井総合研究所の調査によると「最大商圏人口17%となる第１次商圏で、全売上の85～95％を占める」という結果が出ています。
※岡 聡『船井流・「数理マーケティング」の極意』同文舘出版より
つまり、お店を中心に「来店できる地理的範囲内に住んでいる人口」の17%がいる範囲が1次商圏となり、そこに販促費を集中すると効果的と考えられています。
とはいえ、店舗周辺の人口を正確に把握するのは難しいのが現実です。
そこでオススメしたいのが、顧客データで実態を確認し、「店舗から近い順に上位6割のお客様が住むエリア」に絞ってチラシを配る方法です。
「6割に限定すると、潜在的な顧客をカバーできないのでは？」と疑問に思うかもしれません。
しかし、チラシは闇雲に配布しても無意味です。
チラシを販促に使う場合は、「どうやって新規客をリピーター化するか」という視点が重要だからです。
リピーターになってもらうには、チラシを何度も見てもらうことが必要です。
初めはそれほど気にならなかったチラシでも、繰り返し目にするたびに親近感が増し、だんだん「買ってもいいかな」という気持ちになります。
この「単純接触効果」は、すべての広告の基本です。
チラシの予算に余裕があるなら、上位8割の商圏に1回だけ配布するよりも、6割の商圏に2回、3回と繰り返し配布しましょう。
新規のお客様の増加はもちろん、単純接触効果によってリピーター化する可能性も高まります。
「店舗から近い順に上位6割のお客様が住むエリア」に絞ってチラシを配る方法を紹介しましたが、国勢調査や推計世帯年収データ等と地図情報を組み合わせたGIS（地域情報システム）や、経営者や担当者が保有しているデータを活用して詳細な商圏設定がおこなわれ、チラシ配布・ポスティングの配布が実施されるケースも多くみられます。
チラシ配布・ポスティングによる販促を実施する際には、専門業者に依頼するケースが多いですが、経営者や担当者は商圏をおおまかに理解したうえで、自分が考えているニーズを専門業者に的確に伝えることも重要でしょう。
※商圏の設定方法については、次の記事を参照してください。
商圏設定のキホンとは？
商圏とは？ 店舗商圏エリアの設定方法と分析方法 基本の「キ」
チラシの配布手段はメリット、デメリットを吟味して選ぼう
チラシをポストへお届けする方法は、大きく分けて3つあります。
- 新聞・・・全国紙やローカル紙への折込
- 地域メディア・・・フリーペーパーや企業情報誌などへの折込
- ポスティング・・・チラシやパンフを直接ポストに投函
それぞれにメリット、デメリットはありますが、大切なのはチラシの目的に合わせて使い分けることです。
比較するポイントは「配布率」「信用UP」「目に留まる確率」「エリアを細かく選べる」「コストの安さ」の5つです。
１．新聞折込のメリット、デメリット
〈メリット〉
新聞には高い社会的信用があります。
また折込をするには審査があります。
つまり、新聞折込チラシというだけで、「怪しい会社ではない」と信用してもらえるわけです。
したがって、新規開業する企業や知名度の低い店舗が新聞折込をうまく活用することで、自社の認知度や信用を一気に高めることができます。
〈デメリット〉
新聞折込は、配布エリアを細かく調整できません。
ある程度広いエリアに一括して配布されるため、どうしても費用がかさみます。
「購読率の低下」も考慮する必要があります。
日本新聞協会の調査によると、協会加盟の日刊113紙の総発行部数は2021年10月現在で前年比5.9％減の3302万7135部でした。
部数でみると206万4809部落ち込んでいます。
人口1,000人あたりの新聞発行部数のデータでみると、2011年に487部（購読率48.7％）あった部数は毎年減少し、2021年には319部（購読率約31.9％）になっています。
新聞の購読率が、10年前と比較すると大幅に低下している状況が分かります。
届けたいエリアに10軒の世帯があっても、そのうち約3軒しか新聞折込チラシが届かないわけです。
新聞折込を検討する際には、コストに見合う効果があるのかをよく検討しましょう。
２．地域メディア折込のメリット、デメリット
〈メリット〉
チラシは住民の購買行動を直接促すものですから、「親近感」の有無はとても重要です。
真面目で難しい新聞に折り込まれたチラシよりも、誰でも気軽に読めるフリーペーパーに折り込まれたチラシの方が、親近感という点では有利だと言えるでしょう。
また、エリアによっては新聞よりも配布率が高い場合もあります。
〈デメリット〉
配布率や配布エリア設定、コストなどは地域メディアにより差があります。
そのため、地域メディアを選ぶ際には各社に問い合わせして詳細を確認し比較する必要があります。
※地域メディアの代表はフリーペーパーです。
３．ポスティングのメリット、デメリット
〈メリット〉
チラシ単体で届くので、チラシが目に触れる確率は他のどのメディアよりも高いと言えます。
配布エリアも町名単位で決められるので、狙った商圏に集中してチラシを届けたいときには絶大な効果を発揮します。
※ポスティングのメリットについては、次の記事でも詳しく解説しています。
チラシを手配りポスティングする3つのメリットとは？
〈デメリット〉
ポスティングで配布されるチラシは、新聞や地域メディアの持つ「社会的信用」を享受できません。
そのため、店舗名やサービス名が無名である場合は、必要以上に警戒され、すぐに捨てられてしまうこともよくあります。
また、配布専門のスタッフを動員するため、折込よりもコストは高くなります。
チラシの詳細情報を正確に記録しよう
チラシは、コンテンツや届け方ももちろん大切ですが、反響を分析し次のチラシに反映させることはもっと重要です。
チラシの最大の目的は、新規のお客様をリピーターにすることだからです。
チラシの反響を分析するためには、前提としてチラシの詳細情報を正確に記録していくことが必要です。
〈記録しておくべきチラシの詳細情報〉
- チラシ内容 （タイトルや商品の詳細など）
- クーポン内容
- 配布日
- 配布部数
- 配布範囲
- 配布手段
- 配布費用
- 反響人数の目標
- 反響人数の結果
- 目標達成率
- 反響率（反響人数÷配布部数）
- メモ（客層情報など）
反響率をチェックしよう
チラシ配布・ポスティングを実施ていく際には、反響率の計算をして、業種別の平均的な反響率と比較したり、配布したエリアごとの反響率のデータを分析してチラシ配布・ポスティングの効果検証を実施していきましょう。
反響率は、問い合わせなどの反響数をチラシ配布部数で割った割合になります。
反響率（％） ＝反響数 ÷ チラシ配布部数 ×100
折込チラシの反響率は一般的には0.01%〜0.3%といわれています。
折込チラシを実施した学習塾の例で、反響率を基準に折込チラシの費用対効果をみてみましょう。
とある学習塾の例
折込20,000部配布 5名問合せ→3名新規入塾
（反響率）5（名）÷20,000（部）×100＝0.025（％）
（コスト）印刷+折込…120,000円
（獲得）月謝20,000円（月･人）×3名＝60,000円
年間で考えると60,000円×12か月＝720,000円
反響は、チラシ内容 （タイトルや商品の詳細など）、クーポン内容、配布日、配布部数、布範囲、配布手段などざまな要素が絡みますのでチラシ配布・ポスティングを実施した際には記録して分析し、効果検証を実施していきましょう。
業種別の平均的な反響率との比較も参考になります。
反響率は業種によっても異なり、以下の表のようになっています。
| 業種 |
反響率 |
| 学習塾 |
0.01～0.1% |
| 住宅・不動産・リフォーム |
0.001～0.01% |
| 美容・エステ |
0.05～0.5% |
| 整体・整骨院・リラクゼーション |
0.01～0.1% |
| 飲食 |
0.3～0.5% |
効果を分析して次のチラシ作戦に反映させよう
トライ&エラーで配布方法やチラシ内容を改善していくためには、チラシの効果を分析することも必要です。
効果測定の代表的な目安はROI（投資利益率、投資対効果）です。
チラシ配布のROIは次の式で算出します。
（コンバージョン数×平均利益単価−チラシ料金）÷チラシ料金×100（単位：％）
「コンバージョン」とは、売上につながった顧客行動のことです。
例えば、
・チラシに掲載したQRコードをスマホで読み取り、サービスの予約をした
・チラシにつけた割引クーポンを使って商品を買った
・商品は買わなかったが、チラシを見て来店した
といった例があげられます。
コンバージョンをどう設定するかは経営者次第です。
チラシの効果を厳しく見積もりたいのであれば、
「チラシにつけた割引クーポンを使って商品を買った」
「チラシに掲載したQRコードをスマホで読み取り、サービスの予約をした」
など、コンバージョンを厳しく設定する必要があります。
反対に、チラシにそこまで大きな効果を求めていないのであれば、
「チラシ掲載の電話番号やメールアドレスに問い合わせがあった」や
「商品は買わなかったが、チラシを見て来店した」
などをコンバージョンに設定すると良いでしょう。
では、具体的な数字を使ってROIを計算してみましょう。
チラシのキャンペーンによって発生したコンバージョン数が40、商品やサービスの平均利益単価が6,000円、チラシ料金が30万円と仮定します。
この場合のROIは、（40×6,000−300,000）÷300,000×100＝−20％となります。
ROIは数値がプラスなら効果あり、マイナスなら効果なしと判断するので、−20％という数字から、かなり「ダメダメなチラシ作戦」だったことがわかります。
チラシのコンテンツ（商品やサービスの内容）に魅力がなかったのか、配布するエリアや手段の選択ミスなのか。
あるいは、コンバージョンの設定が厳しすぎたのかもしれません。
ROIがマイナスとなった原因が何かをしっかり分析して、次のチラシ作戦に反映させる必要があります。
このように、チラシの反響を分析することはとても大切なことですが、チラシのようなオフラインの広告の場合、Web経由の売上と違って、正確な広告効果を測定しにくいという問題があります。
チラシの広告効果を正確に測定するためには、「クーポン持参で〇円割引」などのキャンペーンを行うのはもちろんのこと、「配布手段によってチラシに掲載する問い合わせ先やQRコードを変えて、どのチラシからのコンバージョンか区別できるようにする」といった工夫も必要です。
また、ROIだけでなく、「新規顧客がどれだけリピーターになって年間売上に貢献したか」についても忘れずに調査しましょう。
ROIはチラシの広告効果を測定するものの一つに過ぎず、新規顧客がどれだけリピーター化したかを分析するものではないからです。
リサーチやターゲット設定を行う
チラシの効果を高めるためには、リサーチやターゲット設定が重要です。
リサーチを実施する手法としては、商圏分析があります。
チラシのポスティングは商圏の潜在顧客を対象に実施することになりますが、商圏にどのような人がいるのかを把握していなければ効果的な訴求はできません。
まずは、商圏の特性を調べておく必要があるのです。
商圏分析でリサーチする項目としては、人口、年齢分布、家族構成、平均所得、職業などがあります。
また、駅やオフィス、繁華街、学校、スーパーマーケット、コンビニエンスストアといった人の流れを生み出すスポットの情報を把握することも有効です。
こういったリサーチによって、地理的特性やライバル店舗の状況を理解しておけば、ポスティングの精度も高まります。
次に、ターゲットを設定しましょう。
商圏分析によってエリアの人口データをある程度調べると、その中でセグメントが見えてきます。
セグメントとは、「40代以下の子育て世帯」「年金暮らしの夫婦世帯」といった、属性によって区別されるグループのことです。
このように区分することで、自店舗の商品・サービスはエリアの中でどのような層に響くのか、あるいはどのような層に訴求したいのかを想定しておきます。
チラシを配布する際、こういったターゲット像が明確で、どのようなエリアに住んでいるのかが判明していれば効果的な配り方ができるでしょう。
ターゲットの居住エリアがわからない場合であっても、チラシを制作する際にターゲットに響くデザインや文言を選びやすくなります。
しかし、居住エリアをどこに絞ったらいいか迷っている…。
住む人たちの属性ってどうやって調べたらいいの？初めてのことだからやり方がわからない…。
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デザインを工夫する
チラシはデザインや文言によって反響が大きく変わります。
特に意識すると良いのはレイアウトと色です。
レイアウトは読みやすく構成する必要があります。
まずは見出しで目を引いて、コメントや写真といった要素は目線の動きに合わせて組み立てましょう。横書きなら「Z」を描くように左上から右下へ、縦書きなら「N」を描くように右上から左下へと構成します。
次に、色はなるべくテーマカラーを決め、あまり色数を増やしすぎないようにしましょう。
色数を絞ると、目がチカチカしたり、雑多な印象になったりする失敗を避けられます。色のパターンを統一すると、何度もチラシを配布するうちに商品・サービスを認知されやすくなるでしょう。
チラシのデザインのコツは以下のページでも紹介しています。
チラシのデザインを考える時に使える4つのコツとは？
まとめ
チラシは決して安くない費用をかけて作成するもの。
それだけに、配布の効果を最大限発揮させるためにも、チラシの作成前・作成後の両方に気を配りましょう。
ポスティングの効果・反響を上げるためには、今回の記事でご紹介した以下の7つのコツを参考にしてください。
- チラシを配布する「エリア」
- チラシを配布する「手段」
- チラシ情報の「記録」
- チラシの反響率の「チェック」
- チラシの効果の「分析」
- チラシのターゲットの「調査・設定」
- チラシのデザインの「工夫 」
なお、チラシ作成前の段階で、
「自社の魅力やイメージをうまく伝えるためには、どんなカラーリングがいいんだろう？」
「競合に差をつけられる、見栄えの良いチラシを作りたい！」
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