なぜリピーター獲得が重要なのか
まずリピーター獲得の重要性を知るために、今の売上を作っているお客様の分析をしてみましょう。
過去１年間に来店されたお客様の売上ランキングを作成してみると、ほとんどのお店が下記のようなピラミッド構造になるといわれています。
この図からは、全体の10%のお客様が売上の45%～48%をしめていることが分かります。これらのお客様は「ファン客」と言えます。また、全体の20％の「固定客」が売上の30％を、全体の30％の「リピーター客」が売上の17％をしめていることが分かります。これら上位60%のお客様で、全体の9割以上の売上をあげているのです。その一方、全体の40％をしめる新規のお客様は、全体の8%程度しか売上をあげていません。
一般に、既存のお客様に比べて新規のお客様を獲得するには約5倍のコストがかかると言われています（１：５の法則）。その一方で、売上高が上位の「ファン客」のお客様を１人失うと、新規のお客様を100人以上獲得しなければなりません。
新規のお客様の集客も大切ですが、たった８%の売上のために高いコストをかける必要があるのかよく考えてみましょう。数年前によく来てくれていた常連のお客様を、最近見かけなくなっていませんか？「ファン客」のお客様が来店し続けてくれる仕組みづくりや、「固定客」「リピーター客」が再び来店してもらうためのきっかけづくりを行うことは、売上を伸ばすためにとても重要なことなのです。
ここからは「ファン客」「固定客」「リピーター客」をまとめて、「リピーター」と呼ぶことにします。
リピーターを増やすためには
もちろん言うまでもありませんが、お客様にまた来たいと思わせるサービスを提供することは、リピーターを増やすうえで最も重要な大前提です。「ネガティブバイアス」といって、人間は、ポジティブなよい出来事や情報よりも、ネガティブな悪い出来事や情報の方に過剰に反応する傾向があり、それらはより強く長く記憶に残ります。加えて、一度ネガティブなイメージを持つと、それをポジティブなイメージに変えるのは非常に難しくなります。その一方でポジティブなイメージをネガティブなものに変えることは簡単なのです。
接客態度やお店の雰囲気など、最初にお客様に好印象を与えなければ、次回の利用にはつながりません。可能な範囲で利用者にアンケートを実施するなど、常日頃からサービスを改善していく必要があります。
それでも残念なことに、どんなによいサービスを提供したとしても、１か月経てば８割の人は忘れてしまうといわれています。ドイツの心理学者、ヘルマン・エンビングハウスは、
・１時間後に56％
・１日後に74％
・１週間後に77％
・１ヵ月後に79％
を忘れてしまうという実験結果を導き出しました。「覚えよう！」と努力した結果がこれなので、チラっと広告を見て「このサービスいいから、今度行こう」と思った程度では、すぐに忘れてしまう可能性が非常に高いといえます。
実際、お店からの離客理由の第１位は「忘れている」ことであり、その率は飲食店で50％、美容室で20％といわれます。人間は忘れてしまう生き物です。リピーターを増やすためには「また来たいと思ったサービスを、忘れられないための努力」をすることが必要なのです。
では、お客様にお店のことを忘れさせず、再び来店してもらうためには、どのような販促をするとよいのでしょうか？
リピーター販促とは
定期的にお客様に利用してもらうためには、お店のことを忘れられないための努力が必要と述べてきましたが、もし覚えてくれていたとしても、来店するきっかけや価値がなければお客様の再来店にはつながりません。大切なのは「次の来店（利用）につなげるため」の施策です。
１．割引や特典で来店を促す
・次回以降つかえるクーポンを渡す
・来店回数に応じた継続利用特典を、スタンプカードやポイントカードに明記する。
・お友達紹介特典をつける
・来店時に次回予約日を設定し、優先的にサービスを受けられるようにする。
割引や特典は、そう安易に実施すべき施策ではありません。あまりにも割引をしてしまうと、お客様はその価格に慣れてしまいますし、商品・サービスの質ではなく価格勝負に陥ってしまうリスクがあります。
リピーター集客につなげるためには、ただ割引や特典を展開するのではなく、しっかりと狙いを定め、広告で高まった購買意欲をさらに後押しする特典にしなければなりません。また、お客様の目線に立ち「なにが」「どれくらい」お得になるのかわかりやすい表現であることが重要であり、目的を明確にしたPDCAサイクルを繰り返すことで、お店にとって最適な販促方法が見つかってきます。
クーポンの活用についてはこちらの記事で詳しく解説していますので、ぜひ参考にしてみてください。
▼集客に効果的なクーポン事例ストーリーvol.3 ～活用方法編～
https://hansokunodaigaku.com/koukoku_post/2321/
２．情報発信で来店を促す
・利用時に今後のイベント実施の予定を知らせる
・メールやLINE公式アカウント、SNSでお店の情報を発信する
・定期的に新聞折込やチラシ折込のポスティングを行う
・ダイレクトメールを最適なタイミングで送る
・ニュースレターを活用する
情報発信をするためには、住所情報やメールアドレスなど、お客様に直接情報を届ける手段を得ることが必須です。初回来店時に会員登録をおすすめしたり、LINE公式アカウントやInstagramなどSNSを活用したりして、お客様の情報を得るようにしましょう。例えば「会員登録をすれば、割引などのサービスを受けられる」といった直近のメリットがあれば、お客様の情報登録のハードルを下げることができます。情報を得られれば、今後、お客様やお店の業種に応じて、効果的に再来店を促す情報発信をすることができるようになります。
また、情報発信によってお客様にどのような行動をとってもらいたいか、によって使うツールは違ってきます。
お客様にすぐに行動してもらう即効性を求めるならば、チラシ折込、ダイレクトメール、SNSの利用やWEB広告といった、売り込み要素の強いツールを使うことが有効です。こちらの記事で詳しく解説していますので、ぜひ参考にしてみてください。
【折込チラシ】
▼折込チラシとは？料金相場・効果的なデザイン・サイズまでプロが解説
https://hansokunodaigaku.com/koukoku_post/9599/
▼地元客を集客するならチラシポスティングが効果的～地域密着型フリーペーパー活用法～
https://hansokunodaigaku.com/koukoku_post/9122/
【LINE公式アカウント、SNS】
▼今すぐ簡単に情報を届けられるツール！LINE公式アカウントで出来ることとは？～導入成功事例も合わせてご紹介～
https://hansokunodaigaku.com/keiei_post/2301/
▼SNSの特徴と使い分けとは？SNSを上手に活用した販促方法をご紹介！
https://hansokunodaigaku.com/koukoku_post/4095/
では、お客様と中長期的に信頼関係を築いていきたい場合は、どのようなツールを使えばよいのでしょうか？
ここで注目したいツールは「ニュースレター」です。「ニュースレター」という言葉を聞きなじみがない方も多いのではないでしょうか？ニュースレターとはいったいどのようなものなのか、詳しく説明をしていきます。
忘れられないための手法の1つ ニュースレターとは
ニュースレターは、売り込むためではなくお客様に役立つ情報を届け、信頼関係を構築することを第一の目的としているツールです。主に売り込みを目的としているダイレクトメールやセールスレターと混同されがちですが、まったく別のツールになります。そのため、お客様に届いても嫌がられることは少ないでしょう。
ニュースレターには
・ 顧客をファン化する
・ お店・店員をブランド化する
・ お店のことを忘れさせない
・ コミュニケーションツール
・ 信頼関係の構築
という効果があります。ニュースレターがなぜこれらの効果につながるのか、具体的に解説していきます。
１．顧客をファン化する
ニュースレターでお店のことや最近の状況をより詳しく知っていただくことで、お店のファンになってもらうきっかけができます。最初に述べた通り、「リピーター」は全体の９割以上の売上をあげています。新規のお客様にお店のファンになってもらうことは、売上に直結します。新規のお客様や最近来店されていないお客様には、ニュースレターを定期的に送って接触するようにしましょう。
２．お店・店員をブランド化する
ニュースレターの中で経営者やスタッフのパーソナル（個人的なコト）に触れてみましょう。お店やスタッフをブランド化することができます。日常生活のうれしかったことや失敗談など、パーソナルな情報を知ることで、お客様はお店に親近感を感じることができます。
３．お店のことを忘れさせない
定期的にニュースレターを送ることで、忘れていたお店のことを思い出してもらうことができます。お店からの離客理由の第1位は「忘れている」ことです。
４．コミュニケーションツール
ニュースレターの中にお客様参加型のコーナーを設けることで、コミュニケーションツールとして活用することができます。双方向の関係性を築くことで、お客様とより深く関わることができるでしょう。
５．信頼関係の構築
ニュースレターで定期的に関わりを持ち、お客様にお店に対する親近感を抱かせることは、お店への信頼関係の構築につながります。お客様にとってより信頼されるお店になれば「また来店してみよう」という気持ちも大きくなります。
ニュースレターは、お客様との関係構築の手段ということを見失うことなく、定期的に発行することで、徐々に効果を発揮していくツールです。中長期的にお客様と信頼関係を築くためには最適のツールといえるでしょう。
ニュースレター作成 7つのポイント
では、ニュースレターは、どのような点に注意して作成すればよいのでしょうか。やみくもに作成するのではなく、「目的」に応じて内容を変えて作成することで、お客様との距離をより縮めることができるでしょう。
作成のポイントをまとめました。
１．タイトルは店名のみにしない
お客様は売り込みを嫌います。
そのため、会社名をタイトルにせず、「読んでみたい」「続きが気になる」と思わせるタイトルにした方が、読んでもらいやすくなります。お店の商品やサービスにあったタイトルをつけるようにしましょう。
2．経営者・スタッフのパーソナル（個人的）な話題を入れる
経営者やスタッフのパーソナルな話題を知ることで、お客様はお店に親近感を感じることができます。内容は趣味や日常、苦労話など何でもよいでしょう。
例えば、スタッフが猫好きだという話題を入れて、飼っている猫の写真を掲載したとします。すると、それを見たお客様には「このお店には猫好きなスタッフがいる」「猫がかわいかったあのお店」という感じで、お店の印象を強く残すことができるでしょう。
3．お客様へのメリットを載せる
お店や商品に関連する情報やアドバイスなど、お客様のメリットになる情報を提供しましょう。
例えば、飲食店であれば、旬の野菜を使ったメニューやお店の人気メニューなど、美容業の店舗では季節に応じたスキンケアの方法やヘアスタイリングの方法など、お客様にとって有益な情報を知らせることで、お店や商品についてより関心をもってもらうことができるでしょう。
4．双方向メディアにしよう
「双方向」というのはキャッチボールです。言葉をやりとりすること、感情をやりとりすることで、円滑な人間関係が築けるのと同様に、ニュースレターにはお客様参加型のコーナーを作ってお客様との交流を楽しむことで、双方向メディアになるようにしましょう。
お客様参加型＝お客様の声の掲載、とまず頭に浮かびますが、それだけではありません。占いやクロスワードパズル、クイズコーナーなどもお客様が参加して楽しむことができます。次号にクイズの答えを掲載すれば、次に届くニュースレターが楽しみになるでしょう。
５．読みやすく温かみが感じられるデザインで
デザインは読みやすく温かみを感じられるように工夫してみましょう。
文字フォントは異なる印象やイメージを持っています。ゴシック体や明朝体といったシンプルでくせのないはっきりしたフォントは読みやすく、手書きや手書き風といったデザイン性の高いフォントは温かみを感じることができます。
フォントの性質を理解して使い分けをしていきましょう。
６．経営者・スタッフの写真やマスコットのイラストを使う
顔写真の掲載は「恥ずかしい」「悪用されそう」といった理由で後ろ向きに思う方も少なくないでしょう。
しかし、お客様側の視点で考えてみると、お店の人の顔が見えることは「顔を出している以上、変なものは提供しないだろう」といった安心感を得ることができます。また親しみやすさも感じられ、お店の雰囲気もより伝わります。
店舗のキャラクターがいる場合は、そのキャラクターを有効に活用しましょう。
７． クーポンは紙面の10％程度
ニュースレターは売り込みのためのツールではありませんが、紙面の10％程度であればクーポンをつけてもよいでしょう。
クーポンをつける際は大きすぎず、小さすぎないサイズでつけるようにします。ニュースレターに書いてある内容と連動したクーポンであれば、高まった購買意欲をさらに後押しできるでしょう。
上記の点に気をつければ、誰でも簡単に効果的なニュースレターを作成することができるでしょう。
まとめ
リピーターはお店にとって、とても重要なお客様です。リピーター獲得のために、各店舗では様々な販促活動を行っていることでしょう。
今回の記事ではリピーターのお客様の重要性と増やすための販促方法、また、そのために有効なツールとして「ニュースレター」をより詳しくご紹介しました。
ニュースレターは即効性のあるツールではありません。もし、すぐに広告効果を求めているのであれば、WEB広告やチラシなど、他のツールの方がよほど有効です。
ニュースレターの最大の特徴は「中長期的に信頼関係を築き上げる」ことができるツールである、ということです。お客様とのよい関係性を作り上げるためには、売り込みの要素は極力抑え、見返りを求めず、有益な情報を提供し、丁寧に接していくことが大切です。お客様と信頼関係を築くことで「新規客」を「リピーター」に変えていくことができるでしょう。
ニュースレターは、それをきっかけに再来店してくださったお客様との話題作りにも役立ちます。あれこれ悩むかもしれませんが、まずは一度作ってみましょう。文章にすることで、自分のお店の魅力を再発見するかもしれません。
ニュースレターについて、具体的な書き方のアイデアやアドバイスなどはこちらの資料から確認できます。テンプレートもございますので、ぜひ合わせてご参考にしていただければ幸いです。
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