紙販促の時代は終わった。今はWEB販促だ。そんな声をよく耳にします。
確かにインターネットやスマホが生活インフラとして無くてはならない存在となり、販促の中心もWEB販促になってきているのは事実です。
しかしながら、だからこそ今、逆に紙販促の使い方が問われているといっても過言ではありません。
紙販促・ポスティング型生活情報紙『ちいき新聞』を展開している弊社だからこそお伝えできる、WEB時代ならではの紙販促活用法をご紹介します。
【目次】
１．正しく理解できていますか？ 紙販促とWEB販促の違い
その①『ＰＵＳＨ型とＰＵＬＬ型』
２．正しく理解できていますか？ 紙販促とWEB販促の違い
その②『潜在顧客と顕在顧客』
３．紙販促のメリットとWEB販促のメリットをうまく掛け合せ
広告効果を最大化する『販促のかけ算』とは
４．まとめ
正しく理解できていますか？ 紙販促とWEB販促の違い
その①『ＰＵＳＨ型とＰＵＬＬ型』
まず大前提として、今はWEB販促が必須の時代です。これは紛れもない事実です。よってオリジナルのＨＰを開設したり、WEB媒体に掲載したりと、インターネット上に様々な情報を発信していくことが求められています。
しかし、ここで陥りがちなのは「ＨＰを開設したから、放っておいても見てもらえるだろう」という考え方。これは全くの間違いです。ＨＰの開設は、販促のスタートでしかありません。インターネットという空間には、すでに数えきれないほどの膨大な量の情報が溢れかえっています。
ただ単にＨＰを開設したというだけでは、誰もあなたのＨＰまで辿り着けません。つまり誰にも見てもらえないのです。ここに紙販促とWEB販促との違いがあります。紙販促はカタチのある販促手段ですので、実行すれば誰も見てくれないということはありません。
弊社が発行する『ちいき新聞』は、１軒１軒のお宅にポスティングでお届けしていますので、誰にも情報が届かないということはあり得ません。紙販促はカタチあるものに情報を掲載し、こちらからターゲットに届けることができる販促手段であり、これをＰＵＳＨ型の販促手段といいます。逆にＨＰなどのWEB販促は情報をインターネットに開示し、ターゲットが見に来てくれるのを待つ販促手段です。ゆえに見に来てもらう努力をする必要があります。これをＰＵＬＬ型の販促手段と言います。
紙販促はPUSH型でWEB販促はPULL型。まずはこの違いを正しく理解しましょう。
正しく理解できていますか？ 紙販促とWEB販促の違い
その②『潜在顧客と顕在顧客』
PUSH型の紙販促とPULL型のWEB販促。情報を“届ける”ということに関しては、紙販促の方が一枚うわてです。ではなぜ今はWEB販促の時代といわれているのでしょうか。
それはWEB販促の方が、ターゲット層にピンポイントで情報を届けることができる可能性が高いからです。確かにPUSH型の紙販促は、より多くの人々に情報を“届ける”ことはできます。しかし、受け取っている人々全員がその情報を欲しがっているとは限りません。その情報が欲しいと明確に示していない顧客を潜在顧客と言いますが、PUSH型の紙販促が情報を届けている先は、主に潜在顧客だということができます。もちろん、潜在顧客の中には情報を見ることによって「欲しい」という気持ちになる人がいる可能性も高いですが、その数はわかりません。
逆にWEB販促はどうでしょうか。
インターネット上にある膨大な情報をかき分けてあなたのHPに辿り着いたということは、そこにある情報を欲しいと思っている人である可能性が高いですよね。このように欲しいと明確に示している顧客を顕在顧客といいます。またWEB販促は紙販促と違い、ターゲットがインターネット上でどんな動きをしたのかを追跡することができるので、反響が明確です。
まとめると、PUSH型の紙販促は数多くの潜在顧客に情報を届けることができる販促手段であり、PULL型のWEB販促は数は少なくても優良な顕在顧客に情報を届けることができる販促手段なのです。また、紙販促の場合はカタチがあるものへ情報を掲載しているため、情報量に限りがあります。
それに比べてWEB販促は、情報量を多く配信することができるという特徴もあります。
紙販促のメリットとWEB販促のメリットをうまく掛け合せ
広告効果を最大化する『販促のかけ算』とは
PUSH型で数多くの潜在顧客に情報を届けられるが、何件が顕在顧客になるかが分かりづらい紙販促と、PULL型で見に来てもらう努力をしなければ何の意味も無いが、顕在顧客に情報を届けられるWEB販促。一体どちらが良いのでしょうか。
弊社としては、どちらも重要であり、むしろそれぞれがお互いを補い合って、初めて広告効果を最大化することができるのではないかと考えています。
現代人の一般的な消費者行動ORACAS(オラカス)をご存知でしょうか。
何かきっかけがあって、調べて、第３者からの推奨を確認して、納得したら購入して、良かったら第３者に共有する･･･消費者行動のことで、Occasion（きっかけ）、Reseach（調べる）、Advocate（推奨）、Convince（説得）、Action（購入）、Share（共有）の頭文字をとってORACAS(オラカス)と呼んでいます。
人はきっかけが無ければ行動しません。このORACASに紙販促、WEB販促を当てはめてみると、Ｏ＝きっかけを与えやすいのは潜在顧客に強いPUSH型の紙販促、Ｒ＝調べやすいのは情報量が豊富でPULL型のWEB販促ということになります。Ａ＝推奨、Ｃ＝納得を紙販促・WEB販促を掛け合せることで得られれば、Ａ＝購入まで辿り着くことになります。
一般的な活用方法としては、紙販促で多くの潜在顧客に情報を届け、気になった人をHPへ誘導しWEB販促へと誘う方法。この際に重要なのは、紙販促とWEB販促の繋がりをきちんと作ることです。
紙販促の内容を受けてWEB販促を展開することで、気持ちの良いカスタマージャーニーを描く必要があります。もちろん、届ける情報、扱う商品、狙うターゲット層などによって掛け合わせ方は変わりますが、様々な販促手段を掛け合せていろいろなきっかけを意図的に作り、購入まで誘導する販促のかけ算が、意識の多様化によって人の行動が読みづらくなった今、まさに求められているのです。
まとめ
紙販促とWEB販促。PUSH型とPULL型をうまく掛け合せることでより多くの潜在顧客と出会い、顕在顧客へと育てて購入まで辿り着かせることが重要ですが、決してそれで終わりではありません。
１回購入してくれた顧客に２回目の購入を促していく販促を、すぐにスタートする必要があるのです。潜在顧客を顕在顧客へと育て、顕在顧客を新規顧客へと育てて、１回利用してもらう。そこからリピーターに育てるために追客し、最後は常連に育てて紹介顧客を連れてきてもらう。様々な販促手段をかけ算しながら、新規 → 体験 → 追客を繰り返す。要するに、今はWEB販促の時代ではなく、販促のかけ算の時代です」。
紙orWEBではなく紙＆WEBの考え方こそが、今の時代に求められている販促手段なのです。
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株式会社地域新聞社 効果向上支援室 室長(社内での名称は“向上長”)2006年に入社。広告企画営業として本社第一営業部(現：八千代支社)に配属となり八千代市エリアを4年半担当した後、2010年9月より千葉支社に異動。市原市エリアを2年半担当し、2013年3月より新設された市原支社の初代支社長に就任。
