ポイントカードについては、 ほとんどのお店が実施または検討をしたことがあると思います。
皆様のお財布の中にも、どこかのお店のポイントカードが何枚も入っているのではないでしょうか？
しかし、ポイントカードの本来の目的が何か、ご存知ですか？
【目次】
１．リピート率アップのためですか？
２．ポイントカードの本当の目的は？
３．まとめ
ほとんどのポイントカードは、以下の２タイプに分けられます。
１つは、来店回数や利用金額に応じてスタンプを押し、たまったら特典や割引を受けられるタイプ。ランチで１０回来店すると１食無料になる、というようなカードです。
もう１つは、持っているだけで常に特典がある、会員カードのようなタイプ。ランクアップカードなどがこちらになります。
最近ではスマホに貯められるようなアプリも登場していますね。来店してくれたお客様に、次回の来店を促す為のもの、という意図で導入している店舗がほとんどだと思います。
ただ、５〜１０回来店してやっと特典がもらえるような場合、どれくらい効果をあげているか、検証していますか？新規のお客様が再び来店する確率はどのくらいなのでしょうか？
実は２回目に来店する率は３０％ほどといわれます。
新たに１００人来店しても、３０人しか２回目の来店はありません。高い店でも４０％程度でしょう。５〜１０回来店した店にリピートする確率はというと、実に９５％以上です。
では、これを実現するためにポイントカードがあるのでしょうか？
ほとんどの店舗が何となく、常連客にサービスをしたいという気持ちで、ポイントカードの導入をしているようです。
何度も来ていただいているお客様に値引きというサービスをしたい気持ちはわかりますが、１食無料にしたり特典をつけることで劇的にリピート率が上がるとは思えません。また、５回以上通った店にまた来店する理由は「値引き」ではないでしょう。
新規の客に次も来てもらう率をあげたいところですが、これはポイントカードよりも別の方法がよさそうです。私のアドバイスしている店舗様では、たまったら特典というタイプのポイントカードはまず廃止しています。
なぜなら、何度も来てくださるお客様とは値引きなどの「お金」で繋がるべきではなく、それ以外で繋がる方が効果的だからです。残念ながら値引きで繋がれるのはせいぜい３、４回目まで。５回以上来店されるお客様は、「他の価値」を感じるからこそ来てくださいます。
何もしなくても高確率で来店するお客様に、無意味な値引きをする必要はありません。
実際にポイントカードを廃止した店舗で、次のリピート率が下がったという店舗を見たことがありません。それどころか、不要な値引きをしなくなった分、利益が増加しています。
ではポイントカードは全く必要ないものなのでしょうか？
答えは「いいえ」です。実際、私の経営する店舗では全店導入しています。私にはポイントカードを導入する明確な目的があります。
それは「顧客リストを増やすため」です。
既存客を分析すると、上位３０％のお客様で、７５〜８０％の売り上げをあげています。対して、１回客は８％にしかなりません。上位のお客様にこそコストを使い、離客を防止する必要があります。
値引きの必要がない常連客との繋がりをどうやって強化し、離客を防ぐのか？
これは、店の外でどう繋がれるか、にかかっています。
誕生日や結婚記念日のプレゼントや、常連様限定のイベントや商品のご案内などにこそ、コストを使うべきなのです。そのためには来店回数を把握したり、住所や誕生日などの顧客データを獲得する必要があります。
そのために非常に効果的なのがポイントカードなのです。
あるべき店舗販促の形とは？
１回客を高確率で次の来店につなげ、複数回来てくれたお客様を常連・ファンに押し上げる。そして常連様を離さず囲い込む。これを実現するために必要なのが、顧客データです。
顧客データを構築し、効果的なアプローチをすることで、日々の売り上げや利益が安定し、将来の予測も立てやすくなります。今日の来店客が予測できない「水商売」のままでは、これからの飲食店経営は苦しくなるばかり。
ポイントカード＝顧客データ獲得ツール のように、あらゆる販促ツールについて、「何のためにやるのか」を改めて見直してみてはいかがでしょうか。
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