チラシ配布の反響を上げる3つのコツとは?

チラシはデザインやキャッチが大切。でも、それだけ考えて安心していませんか?チラシを制作した後過程=「お客様への届け方」は意外と軽く見がち。

 

せっかく作ったチラシの反響をさらに上げるために、3つの大切なポイントをお伝えします。

 

チラシの届け方を考える際に、3つの重要なポイント。

①チラシを配布する範囲

②チラシを配布する手段

③「目標設定」と、地道な「記録」「改善」の繰り返し

 

チラシを配布する範囲

まず最初に考えることは、チラシを届ける範囲。

 

この時に重要なのは、お店の商圏です。

 

ポイントは、お客様リストの中で店舗から近い順に上位6割の人の住んでいる範囲。10名のお客様がいるとしたら、近い順に6人が来ている範囲から選びましょう。

 

予算が十分にあり、上位6割が住むエリアを超えるほどのチラシを配れたとしても、あまりおすすめはできません。チラシが余るのなら、6割の人の商圏に2回、3回と配る方が効果的です。

 

その理由は、獲得した新規のお客様が「リピーター化」する確率が関係しています。

 

業種にもよりますが、店舗商売の場合には、多くの人が「近所だから」ということを理由に、そのお店のリピーターになります。

 

どんなに美味しくても、車で1時間かかる飲食店に毎月行く人は少ないですよね。

 

チラシを配る範囲を決めるときの基本は、「リピーター化する確率が高い新規」を狙うことです。

 

「うちは、電車で1時間かけてきてくれるお客様もいるんだ!」と胸を張りたい気持ちはわかりますが、そんな素敵なお客様は、年間で見て全体の売上にどのくらい貢献していますか?

 

「最大商圏人口17%となる第1次商圏で、全売上の85~95%を占めるといえる」と言われています。

 

全体の売上に大きな影響を与えるのは、やっぱり近所のお客様。

 

しかし、店舗周辺の人口を把握するのは難しいです。まずは顧客リストを基に、自社のリピーターになりやすい=お店に通いやすい商圏にチラシを配りましょう。

 

チラシを配布する手段

チラシをポストへお届けする方法は、大きく分けて3つ。

 

1.新聞への折込(読売・朝日・毎日など)

2.地域メディアへの折込

3.ポスティング

 

それぞれにメリット、デメリットはありますが、大切なのはチラシの目的に合わせて使いわけることです。比較するポイントは「配布率」「信用UP」「目に留まる確率」「エリアを細かく選べるか」「コストの安さ」の5つです。

 

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1.新聞への折込

社会的信用が高いメディアだからこそ、そこに折り込まれるだけで「怪しい会社ではない」と信用してもらえます。名前の知られていないお店やサービスの認知度を高めるのに向いています。しかし年々新聞の購読率が下がっていて、首都圏でおおむね6割程度(※「出典」オリコメイトHP http://www.orikomate.jp/ より)。届けたい範囲の10軒中4軒にはチラシが届かないということになります。エリアも細かくは選べないので、広い範囲の告知に使うのがいいでしょう。

 

2.地域メディアへの折込

新聞同様、チラシ単独でポスティングするよりは信用UPにつながります。チラシを見てもらえる確率も新聞と同様で、挟み込むので、ポスティングよりは下がります。しかし、配布率によっては他のすべてのメディアよりも密に届く場合もあります。配布率が80%以上の地域メディアも存在するので、信用を付与しながら、近くに住む多くの人に配りたい場合には向いています。その他の項目については、メディアごとに特徴があります。安くて、配布エリアを細かく選べて、配布率の高い地域メディアを見つけたら、折込を検討してみてもいいでしょう。

 

3.ポスティング

チラシ単体で届くので、チラシを見てもらえる確率は他のどのメディアよりも高いです。しかし、だれでも投函できる分、お店やサービス名が有名ではない場合に警戒されてしまうこともあります。また折込よりもコストは高くなります。配布率は高く、ほぼ町名区分の細かさでエリアを決められるので、お店に合わせた商圏にしっかりチラシを届けたいときに効果を発揮します。

 

お店のサービス・商品の認知度やキャンペーン内容によって、チラシを届ける手段を使い分けましょう。また、お店の周辺に条件のいい地域メディアがあるかどうかを探してみるのもおすすめです。

 

「目標設定」と、地道な「記録」「改善」の繰り返し

これが一番大切です。

 

何人のお客様が来たら、チラシ配布の費用を回収できるのかを計算しましょう。チラシ作成と配布で10万円かかったなら、10万円の売上アップは最低ライン。できれば「粗利で回収できるには何人来ればいいのか」を考える必要があります。

 

そしてトライ&エラーで配布方法やチラシ内容を改善していくためにも、効果を「記録」しましょう。

 

記録する内容は、

・チラシ内容 (「○○キャンペーン」などのタイトル)

・クーポン内容

・配布日

・配布部数

・配布範囲

・配布手段

・配布費用

・反響人数の目標

・反響人数の結果

・目標達成率

・反響率(反響人数÷配布部数)

・メモ(客層が変わった場合など)

 

※サンプル

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このほかにも「新規顧客がどれだけリピーターになって年間売上に貢献したか」を測ること、投資対効果(ROI)を測ることも大切です。

 

しかしいきなりすべてやらなくても、まずは目標と結果の記録を付けるだけで、どのタイミングでどの配布方法を選べばいいかが見えてきます。

 

まずはできる範囲の記録を地道に続けることにより、改善につなげてみてはいかがでしょうか。

 

まとめ

せっかく費用をかけて作ったチラシです。

 

チラシを作った後も、

 

①チラシを配布する範囲

②チラシを配布する手段

③「目標設定」と、地道な「記録」「改善」の繰り返し

 

これら3つをしっかりと考えて、効果を最大限に高めましょう。

 

参考:岡 聡『船井流・「数理マーケティング」の極意』同文舘出版

 

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川上辰夫
株式会社地域新聞社マーケティング部 「販促の大学」の企画責任者。 2011年に入社し、広告の営業として千葉県柏市内を担当。 2015年に発足した広告効果プロジェクトを通して、社内の広告力提案向上のための社員向け勉強会を企画。そのプロジェクトでの経験を生かし、「販促の大学」の立ち上げを行った。

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