店内販促物の作り方 ポイントカード編

 

ポイントカードについては、 ほとんどのお店が実施または検討をしたことがあると思います。

 

皆様のお財布の中にも、どこかのお店のポイントカードが何枚も入っているのではないでしょうか?

 

しかし、ポイントカードの本来の目的が何か、ご存知ですか?

【目次】
1.リピート率アップのためですか?
2.ポイントカードの本当の目的は?
3.まとめ

リピート率アップのためですか?

ほとんどのポイントカードは、以下の2タイプに分けられます。

 

1つは、来店回数や利用金額に応じてスタンプを押し、たまったら特典や割引を受けられるタイプ。ランチで10回来店すると1食無料になる、というようなカードです。

 

もう1つは、持っているだけで常に特典がある、会員カードのようなタイプ。ランクアップカードなどがこちらになります。

 

最近ではスマホに貯められるようなアプリも登場していますね。来店してくれたお客様に、次回の来店を促す為のもの、という意図で導入している店舗がほとんどだと思います。

 

ただ、5〜10回来店してやっと特典がもらえるような場合、どれくらい効果をあげているか、検証していますか?新規のお客様が再び来店する確率はどのくらいなのでしょうか?

 

実は2回目に来店する率は30%ほどといわれます。

 

新たに100人来店しても、30人しか2回目の来店はありません。高い店でも40%程度でしょう。5〜10回来店した店にリピートする確率はというと、実に95%以上です。

 

では、これを実現するためにポイントカードがあるのでしょうか?

 

ほとんどの店舗が何となく、常連客にサービスをしたいという気持ちで、ポイントカードの導入をしているようです。

 

何度も来ていただいているお客様に値引きというサービスをしたい気持ちはわかりますが、1食無料にしたり特典をつけることで劇的にリピート率が上がるとは思えません。また、5回以上通った店にまた来店する理由は「値引き」ではないでしょう。

 

新規の客に次も来てもらう率をあげたいところですが、これはポイントカードよりも別の方法がよさそうです。私のアドバイスしている店舗様では、たまったら特典というタイプのポイントカードはまず廃止しています。

 

なぜなら、何度も来てくださるお客様とは値引きなどの「お金」で繋がるべきではなく、それ以外で繋がる方が効果的だからです。残念ながら値引きで繋がれるのはせいぜい3、4回目まで。5回以上来店されるお客様は、「他の価値」を感じるからこそ来てくださいます。

 

何もしなくても高確率で来店するお客様に、無意味な値引きをする必要はありません。

 

実際にポイントカードを廃止した店舗で、次のリピート率が下がったという店舗を見たことがありません。それどころか、不要な値引きをしなくなった分、利益が増加しています。

 

ポイントカードの本当の目的は?

ではポイントカードは全く必要ないものなのでしょうか?

 

答えは「いいえ」です。実際、私の経営する店舗では全店導入しています。私にはポイントカードを導入する明確な目的があります。

 

それは「顧客リストを増やすため」です。

 

既存客を分析すると、上位30%のお客様で、75〜80%の売り上げをあげています。対して、1回客は8%にしかなりません。上位のお客様にこそコストを使い、離客を防止する必要があります。

 

値引きの必要がない常連客との繋がりをどうやって強化し、離客を防ぐのか?

 

これは、店の外でどう繋がれるか、にかかっています。

 

誕生日や結婚記念日のプレゼントや、常連様限定のイベントや商品のご案内などにこそ、コストを使うべきなのです。そのためには来店回数を把握したり、住所や誕生日などの顧客データを獲得する必要があります。

 

そのために非常に効果的なのがポイントカードなのです。

 

まとめ

あるべき店舗販促の形とは?

 

1回客を高確率で次の来店につなげ、複数回来てくれたお客様を常連・ファンに押し上げる。そして常連様を離さず囲い込む。これを実現するために必要なのが、顧客データです。

 

顧客データを構築し、効果的なアプローチをすることで、日々の売り上げや利益が安定し、将来の予測も立てやすくなります。今日の来店客が予測できない「水商売」のままでは、これからの飲食店経営は苦しくなるばかり。

 

ポイントカード=顧客データ獲得ツール のように、あらゆる販促ツールについて、「何のためにやるのか」を改めて見直してみてはいかがでしょうか。

 

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砂田 悟郎
都内に焼き鳥居酒屋・イタリアンバル等5店舗を経営する、株式会社エスフードプランニング代表取締役。 飲食店の顧客リスト構築とアプローチを代行する、店舗集客サポート協会代表理事。

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