ビジネスで適切な判断を下し続けるには、業界のトレンドをつかむことが重要です。
今回は飲食業界の現状と今後の見通しについて、「販促の大学」を運営している地域新聞社に2021年4月に入社した新卒社員とマーケティング部が調査しました。おすすめの販促方法もご紹介しますので、飲食業界の方も、それ以外の業界の方も、ぜひご一読ください。
【目次】
１．飲食業界とは
２．市場規模
３．業界の動向
４．業界売上高ランキング
５．繁忙期と閑散期について
６．年間販促カレンダー
７．広告のタイミング
８．おすすめ販促
９．求人が必要な時期
１０．コロナウイルスによる業界の変化と今後
１１．まとめ
１２．関連資料
もはや完全に、私たちの生活の一部となっている飲食業界。人々の消費行動は、新型コロナウイルスの影響を受けて大きく変化しており、飲食業界も無関係ではいられません。
ひとくちに飲食業界といっても、提供するサービスのスタイルによって「外食」「中食」の２つに分けられます。
・「外食」・・・レストランやカフェなど家の外で食を提供する
・「中食」・・・総菜や弁当など、お持ち帰りで食を提供する
今回は主に多くの飲食店が展開する「外食」に着目して論を進めます。
2019年の外食産業の市場規模は、26兆439億円。しかし、新型コロナウイルスの流行によって飲食業界は大きな打撃を受け、2021年現在、この数字は大きく変動しています。
日本全国で800社以上の企業が加盟し、外食企業各社のサポートなどを行っている一般社団法人日本フードサービス協会『令和2年年間結果報告』によれば、「2020年の売上前年比は89.4%」とかなりの下げ幅になっています。
（引用：令和元年外食産業市場規模推計について）
2020年の新型コロナウイルスの流行から１年がたち、業界の動向はどう変化したのでしょうか。
日本フードサービス協会が公表した『外食産業市場動向調査 2021年４月度結果報告』を参考に、前々年度および前年度の売上と比較をしながら、業態別の動向を見てみましょう。
調査が行われた2021年4月は、全国各地でまん延防止措置や3回目の緊急事態宣言が発令された頃で、飲食店における酒類提供が禁止となっている地域もありました。2021年4月度の売上を、前年度（2020年4月度）および前々年度（2019年4月度）の売上と比較してみます。
◆ファストフード業態
全体の売上は前年同月比+17.6％と好調。しかし、前々年同月比-0.9％とコロナ以前には及んでいません。
◆ファミリーレストラン業態
第1回目の緊急事態宣言の時ほどの落ち込みはなく、全体の売上は前年同月比+75.4％と好調。しかし度重なる営業制限の影響は大きく、前々年同月比-31.0％とコロナ以前には遠く及んでいません。
◆パブ・居酒屋業態
事実上の活動停止状態となった飲酒業態。「パブ・ビアホール」の全体の売上は前年同月比+482.4％、「居酒屋」は+174.2％と拡大しましたが、現在も営業時間短縮や休業の店舗が多いため「パブ・ビアホール」は前々年同月比-75.2％、「居酒屋」は前々年同月比-73.1％と売上は落ち込んでいます。
◆ディナーレストラン業態
営業制限があった中、一部の店舗では高単価の弁当のテイクアウトを実施。また不要不急の外出自粛中、誕生日や結婚記念日などの「ハレの日」に外食を楽しむ傾向があり、客単価が高くなっています。貴重な外食機会は、日頃より懇意にしている飲食店で過ごしたい、といった消費者心理も働き、売上は前年同月比+196.4％となりました。しかし、酒類提供制限の影響は大きく、前々年同月比は-53.6％にとどまりました。
◆喫茶業態
昨年は商業施設にあるの店舗が休業に追い込まれたため、その反動で売上は前年同月比129.1％となりました。しかし、ビジネス街立地の店舗は苦戦し、前々年同月比は-37.2％となっています。
どの業態も前年同月と比べると回復傾向にあることが分かりますが、コロナ以前の売上に戻るのはもう少し先のことになりそうです。
飲食業界の売上高ランキングは以下の通りです。
（引用：飲食業界の動向 飲食業界売上高&シェアランキング2020年版）
2020年の飲食業界上位3社における業績は、ゼンショーHDが6,304億円、すかいらーくHDが3,753億円、日本マクドナルドHDが2,817億円と、3社ともに増収となっています。
これは、個人消費が低迷している中、共働き世帯や単身世帯の増加によりファストフード業態やファミリーレストラン業態の来店率が上がり、客単価が上昇しているためだと考えられます。また、近年ファストフード業態やファミリーレストラン業態では人件費の削減を目的としたIT化が進み、タブレット注文の導入やキャッシュレス対応のセルフレジ導入などが拡大しています。
こうしたことから、飲食業界では「上位企業は伸び、下位企業が苦戦する」という、いわゆる「優勝劣敗」が進む1年となりました。
総務省が行っている、サービス産業動向調査をもとにした飲食店の売上高の推移のグラフを見てみると、過去5年平均のグラフから「12月売上が最も高い」ことと、「4月売上が最も低い」ことが分かります。
（引用：グラフで見る！飲食店の動向 飲食店の売上高の推移）
◆繁忙期は12月、3月、8月！休暇の時期の外食需要
クリスマスや年末商戦などイベントの多い12月と、卒業シーズンの3月は、外食産業の繁忙期です。お盆休みを中心にした8月も外食需要が高まります。
コロナ禍で長期間飲食店の営業時間短縮要請等が続いており、消費者側も「本当は外食したいけど…」という気持ちが高まってきている今、イベントシーズン以外にも、誕生日などの特別な日の外食需要に応えられるようにしておくと集客がしやすくなります。
◆閑散期は2月、4月、9月
飲食業界に限らず、2月は他の月と比べて売上が落ちる傾向があります。お盆休み後の9月は出費を抑える傾向にあるため、9月も売上が落ちています。ただ、閑散期が来た後は繁忙期が来るため、その準備期間として考えるのがよいでしょう。
| 年間イベント | |
| 1月 | お正月、初詣、新年会、成人式 |
| 2月 | 節分、バレンタインデー |
| 3月 | ひな祭り、ホワイトデー、卒業式、送別会 |
| 4月 | 入学式、入社式、歓迎会、お花見 |
| 5月 | ゴールデンウィーク、母の日 |
| 6月 | 父の日、ボーナス支給 |
| 7月 | 七夕、夏祭り |
| 8月 | 花火大会、お盆休み |
| 9月 | シルバーウィーク、運動会 |
| 10月 | 食欲の秋、ハロウィーン |
| 11月 | お月見、ボージョレ・ヌーボー解禁 |
| 12月 | 忘年会、クリスマス、年末年始 |
１年間の主な行事の一覧です。飲食店の多くは季節や行事に合わせてメニューの変更やフェアを行います。また、その地域ならではのフェアやイベントに合わせたメニューなども販促のポイントになるので、「年間販促カレンダー」をお店独自で作成するのもおすすめです。
宣伝告知、周知は、1か月から半月前に計画的に行うのが良いでしょう。新メニューやフェアなどについて、始まった日から宣伝しても、周知までに時間がかかってしまいます。お客様に向けたお知らせは、「少し早すぎる」と思うくらいのタイミングからでちょうど良いでしょう。
◆折込広告
飲食店は基本的に「地域ビジネス」です。地元の人にどれだけアピールできるかが重要になってきます。主に新聞などに折り込まれる広告を見るのは、家庭のお財布のひもを握っていることの多い女性のため、ターゲットが女性やファミリー層の場合はおすすめです。商品やサービスの価値・品質を重視する傾向にあるご年配の方にも、実際に手に取ることができるリアルな情報源として効果があります。
◆チラシポスティング
お店の近隣に高密度でチラシを届けられるのがポスティングの良いところです。折込広告との違いは、新聞をとっていない家庭にも届けられるという点にあります。特に若い世代は新聞をとっていないことが多く、新聞折込を使っても届かない！ということが起こるからです。
◆ポータルサイト
さまざまな店舗情報がまとめられたポータルサイトには、「食べログ」「ホットペッパーグルメ」「ぐるなび」などのグルメサイトや「チイコミ！」のような地域情報サイトがあります。昨今はチラシを見た後でネット検索をして、お店の情報をチェックする人が増えています。このようなサイトに登録をすることで、メニューの写真を見たり口コミやレビューを見たりした新規顧客の獲得にもつながります。
地域新聞社の「チイコミ！」なら、千葉県の各地域に特化したSEO対策も万全で、検索に強いページをカンタンに作ることが可能です。
◆ホームページやSNS
Web上でより強くお店の個性を打ち出したいとき、ホームページのほかにインスタグラムやツイッターなどのSNSを使うのも効果的です。ホームページの場合、何よりも「検索ワード」が重要になります。
「地域名＋イタリアン」
「地域名＋ラーメン」
「地域名＋ランチ」
のように、「エリア＋キーワード」で検索したときに、検索エンジンの上位に表示されるように「SEO対策」をする必要があります。
インスタグラムやツイッターなどのSNSは＃（ハッシュタグ）をつけて検索されることが多く、＃○○が重要になります。インスタグラムは写真がヒット、ツイッターはリツイート機能などで拡散されるのが特徴です。
◆ダイレクトメール、リピーター向け販促
お店の繁盛には、リピーターの獲得が欠かせません。「全体の２割ほどのリピーターがお店の売上の８割を占めている」という「パレートの法則」は有名です。一度来店したお客様は、お得なクーポンや新メニューのお知らせが定期的に届けば、また行ってみようという気持ちになるものです。
リピーター獲得に効果的な手段として、メルマガ配信やニュースレターなどに加え、LINE公式アカウントの活用が挙げられます。LINEは日本人の約６割が使用しており、お友達登録もQRコードを読み取るだけなので、カンタンです。一度来店されたお客様には、次回の割引特典を付けるなどしてお店のLINEへの登録を呼びかけ、リピーター獲得につなげましょう！
※QRコードは(株)デンソーウェーブの登録商標です。
飲食業界は２~３月が求人掲載の時期といわれています。学生アルバイトが多く、春休み中であるこの時期にどこで働くかを決めるため、求人掲載は２月３月に出すのがおすすめです。また、就職や進学によって学生アルバイトが辞めてしまうのもこの時期です。３～４月に人手不足におちいらないためにも、年始頃からの掲載をおすすめします。
（参考：飲食店の３月・４月は「学生アルバイト」採用のチャンス！応募獲得のポイントは？）
■注目される業態・店舗
新型コロナウイルス感染症の影響により飲食業界は大きく変わりました。感染を避ける消費行動、テレワークの増加などの働き方の変化により、注目される業態・店舗が変化しています。
◆中食へ
飲食店の、テイクアウトやデリバリー、出来合いの総菜などを扱う「中食」への新規参入が盛んになっています。
【総菜】
スーパーや総菜専門店、コンビニエンスストアなどが力を入れる「総菜産業」の市場規模を見てみましょう。
2019年の総菜産業市場規模は10兆３,200億円。2020年こそコロナ禍の影響で9兆8,195億円に減少しましたが、ここ10年間では127％以上の成長が見られます。一般社団法人日本総菜協会によると「高齢化・核家族化・女性の社会進出などライフスタイルの変化を反映して、総菜の利用が増回している」ということです。
【テイクアウト・デリバリー】
「軽減税率」の導入によってテイクアウトやデリバリーの税率が8％に据え置かれたことで、これらを強化する企業が増加しています。また、スマホやPCで出前のオーダーができる「出前館」や「ウーバーイーツ」の存在も大きくなっています。特に「ウーバーイーツ」は配達の人員を確保する必要がないことから、大手企業のみならず個人店も市場に参入しており、人件費の削減とテイクアウト需要に応える動きが一気に加速しています。
◆営業時間
居酒屋業態やディナーレストラン業態などがランチタイム営業を始めるなど、営業時間の変更が頻繁に行われています。今後はディナータイムの売上が主だった店舗も、ランチタイムにいかに集客できるかが重要になってくるでしょう。
◆大人数利用→少人数利用 求められる感染症対策
コロナ禍によって、宴会など大人数での外食利用はほとんど無くなりました。
新しい生活様式が定着しつつあり、現在ではお客様も「おひとり様席」や「個室・半個室の席」が充実している店舗を選ぶ傾向にあります。個室がない店舗でも、透明なパーティションを全席に設置するなどの工夫をして、感染症対策を実施していることをしっかりとアピールする必要があります。
【東京都感染防止徹底宣言ステッカー/コロナ対策リーダー】
東京都では、業種別に事業者が実施すべき感染防止対策を記載したチェックシートを作成し、項目をすべて実行した店舗に感染防止徹底ステッカーを交付しています。また、このステッカーを掲示している店舗の責任者をコロナ対策リーダーに選任することで、eラーニング研修の受講後、店舗・利用客双方に感染防止マナーを促進していることをアピールできます。
【千葉県飲食店感染防止対策認証事業】
千葉県では、飲食店が取り組む感染防止対策について、県が現地を確認した上で、高いレベルでの対策が取られていることを認証する事業を実施しています。認証事業の申請は令和3年7月26日から始まっています。
この事業では、飲食店の感染防止対策を現地で確認し、県が作成する基準を満たす店舗に認証ステッカーを交付します。また、県ホームページに認証店を掲載し、高いレベルでの対策が徹底されていることを公表します。
【認証店ステッカーのイメージ】
新型コロナウイルスの影響は今後もしばらく続くことが予想されますが、ワクチンの接種なども着実に進んでいます。感染防止対策を徹底し、上記の認証ステッカーや補助金制度なども活用していきましょう。
（引用・参考：2021年版総菜白書ダイジェスト版 東京都感染防止徹底宣言ステッカー/コロナ対策リーダー 千葉県飲食店感染防止対策認証事業
飲食業界2021年調査版はいかがでしたでしょうか。業界について知ることで、商売繁盛につながる新たなアイデアを生み出すきっかけになればと思います。その他の業界についてもご紹介していますので、参考にしてください。
・令和元年外食産業市場規模推計について
・外食産業市場動向調査2021年4月度結果報告
・外食産業市場動向調査令和2年 年間結果報告
・飲食業界の動向 飲食業界売上高&シェアランキング2020年版
・グラフで見る！飲食店の動向 飲食店の売上高の推移
・飲食店の３月・４月は「学生アルバイト」採用のチャンス！応募獲得のポイントは？
・2021年版総菜白書ダイジェスト版
・東京都感染防止徹底宣言ステッカー/コロナ対策リーダー
・千葉県飲食店感染防止対策認証事業
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