集客を増やす効果的なクーポン事例ストーリーvol.3
~活用方法編~

これまで「ラーメン」「カフェ」のクーポン事例についてご説明しましたが、今回はいったん原点に立ち戻り、「そもそもクーポンとは」「クーポンの効果的な活用方法とは」というような、クーポン販促を考える上での基本的な考え方を説明したいと思います。

 

今回も弊社発行の『ちいき新聞』の広告やクーポン特集の効果データをもとに解説しますので、参考にしてください。

 

クーポンは“何となく”つけるのではなく 集客につなげるために“仕掛ける”重要なフック
よくある効果の出づらい「クーポンあるある」はコレだ

皆さんは販促物にクーポンをつける時“何となく”つけていませんか?

 

「周りの店がクーポンを配っているから」とか「クーポンをつけないと客が来てくれなそうだから」とクーポンの配布を決めていませんか?

 

もちろん、お店にとって割引や特典を実施するのはそう簡単にできることではありません。

 

しかし、どうせつけるならば、しっかりと集客ができるクーポンをつけるべきで、それは“何となく”ではいけません。

集客につなげるためには、しっかりと狙いを定めて”仕掛ける”ことが重要なのです。

 

ここで、よくある「効果が出づらいクーポン」の例をいくつかご紹介いたします。ここが気をつけていただきたいポイントですので、クーポン販促を考える際は是非ご参考にしていただければと思います。

 

 

1.広告内容とクーポンにつながりがない

 

これは本当によくあります。

 

例えば飲食店の広告で、終始ランチについて展開され、美味しそうなランチの写真やこだわりについて語った文章についつい引き込まれ、行く気まんまんになったのに、最後にクーポンに目を向けると「ディナー限定クーポン」。ランチでは使えない…。よくあります。

 

クーポンは「来店へのきっかけ」「来店への最後の一押し」なのに、せっかく高まった気持ちがクーポンで一気に醒めてしまい、拍子抜けしてしまうケース。

 

広告内容で高まった気持ちをクーポンにつなげ、クーポンで背中を押してあげる。広告内容とクーポンを一連の流れで結びつけることを意識しましょう。

 

 

2.クーポンでどんな得をするのかが不明

 

これもよくあるケースです。

 

例えば美容室の「特別価格 カット3,900円 カット+カラー9,600円」のようなクーポン。広告内にも通常価格の表示が無く、どのくらい値引されているのかが伝わらないため、お得な印象を受けにくい。

 

また飲食店の「●●(メニュー名)無料」などのクーポンも、広告内にそのメニューの写真や説明がなくては伝わりにくい。

 

さらにエステなどの美容系広告にありがちですが、専門用語を説明なく使うのもダメ。伝わらなければクーポンをつけていないのと同じなので、受け手の目線に立った分かりやすい表現を心掛けましょう。

 

次は効果的なクーポン活用方法「あるある」をご紹介
ポイントは“受け手の目線”に立って“損して得取れ”

1.受け手にとって魅力のあるクーポンをつける

 

一見当たり前のことですが、簡単なことではありません。なぜなら多くの広告主は、1回の広告で広告料金の元を取ることを考えながらクーポンの内容を決めるケースが多いからです。

 

つまりそれは、送り手(広告主)目線で販促を行っているということに他なりません。

 

こんな例がありました。

 

あるラーメン屋さんがクーポン特集で「トッピング無料」のクーポンをつけたところ回収枚数は20枚弱。

 

そこで、損を覚悟で「ラーメン800円→500円」に変更したところ、回収枚数が100枚、約5倍になりました。

 

では実際に今回の広告で生み出された「粗利益」はいくらだったのでしょうか。

 

下記条件で計算してみます。

 

【計算条件】

・ラーメンは1杯800円

・ラーメンの原価率を30%とする

・トッピングは100円

・トッピングの原価率を20%とする

・クーポン1枚につき3名で来店したとする

 

「トッピング無料」クーポン

 

■売上:800円×3名×20組=48,000円

■ラーメン粗利益:48,000円×0.7=33,600円

■トッピング1つ当たりの原価:20円×3名×20組=1,200円

■粗利益:33,600円-1,200円=32,400円

 

「ラーメン800円→500円」クーポン

 

■売上:500円×3名×100組=150,000円

■粗利益:150,000円×0.52=78,000円

※ラーメンの値段を500円にしたことにより原価率48%

 

つまり損をする覚悟でクーポンを変更したところ、結果的に得をしたということになります。

 

しかも「ラーメン800円→500円」のクーポンを使った人が得した金額分でトッピングや餃子などのサイドメニューを頼んだ可能性も当然あります。

 

そして何よりも100組のお客様に来店していただき、ラーメンを食べてもらったということ自体にとてつもない価値があります。なぜなら、1回食べてもらい気に入ってもらえれば、広告などなくてもまた来店してくれるかもしれないからです。

 

このように、クーポン内容を考える時は必ず「受け手にとって魅力あるクーポンとは何か」という視点で考えることが重要です。まさに“損して得取れ”。最終的には得が返ってくる可能性の方が高いのです。

 

 

2.クーポンをたくさんつける

 

これも非常に有効な手段です。

 

これは何種類ものクーポンを用意するということばかりではなく、同じクーポンをたくさんつけるのでも構いません。

 

このメリットはまず、受け手の目を引くことができるところ。たくさんのクーポンがあると、ついついチェックしてしまうのが人間の性です。

 

また、お店の印象も良くなります。「サービス精神旺盛なお店」という印象を広めることができるでしょう。

 

こんな事例があります。

 

ある居酒屋さんの、クーポンを8枚つけた広告。クーポン1枚1枚が写真付で、8種類のメニューが半額になるというものでした。

 

例えば「あん肝ポン酢」「ぶりのお刺身」など、お酒がすすむメニューばかりです。

 

1名で2枚まで使えるこのクーポンが大反響だったことは言うまでもありませんが、この1ヵ月後に同じお店が、今度は「合計金額より20%引き」というクーポンを1枚だけつけた広告を出しました。

 

するとその反響はクーポンが8枚だったときよりも減ってしまったのです。ちなみにどっちのクーポンがお得かというと、実は後者です。

 

クーポン8枚のメニューだけを食べて帰った場合当然前者の方がお得ですが、それだけということはまず無いでしょうし、この8枚はお酒にピッタリのメニュー揃い。お得で気分が良くなるのも相まってお酒もどんどんすすむ。結果的には後者の方がお得なのです。

 

それにも関わらず、なぜ集客に差が出たのでしょうか。それはクーポンのワクワク度合いの差です。前者は写真付で具体的なクーポンだったため、受け手は実際にクーポンを使っている自分を容易に想像することができ、さらにそれが複数枚ついていたため、どのクーポンを使おうかと想像させられ、どんどんワクワクさせられていったのです。

 

クーポンはつけ方や表現方法次第で、受けてのテンションを上げることも可能なのです。

 

その販促で何を得たいのか
本当に“効く”クーポンはお店によって異なる

クーポンは”なんとなく”つけるのではなく、集客につなげるために”仕掛ける”べき、ということを説明させて頂きましたが、これは販促全体に言えることです。

 

今やっている販促の目的は何で、その販促によって何を手にしたいのか。

 

1つ1つの販促行為に意味を持たせることが肝心です。その繰り返し、PDCAサイクルの果てに、ご自身のお店にとって本当に“効く”クーポン、本当に“効く”販促方法が見つかるはずです。

 

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根本圭佑
株式会社地域新聞社 効果向上支援室 室長(社内での名称は“向上長”) 2013年3月より新設された市原支社の初代支社長に就任。

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