かっこいい広告デザインを目指すな。
「40-40-20」の法則の大切さとは

デザイナーに頼んだDMやチラシが、とてもかっこいい出来で「これならきっとお客様が大勢来てくれる!」と思ったことありませんか?

 

今回の結論を先にいうと、かっこよさは、チラシやDMの反響には大きく影響しません。

 

大切なのはデザインではなく、「ターゲット」と「商品価値」です。

 

自分でチラシを作るときも、プロのデザイナーに依頼する時でも同じこと。今回は販促物を作るときに覚えておきたい「40-40-20の法則」をお伝えします。

 

【目次】
1.40-40-20の法則とは?
2.デザイナーに頼むときは、徹底して「ターゲット」と「商品価値」を伝えよう
3.まとめ

40-40-20の法則とは?

「40-40-20の法則」とは、ダイレクトマーケティング研究で有名な、エド・バーネットが提唱している原理です。

 

広告の反応を左右する要因を「ターゲット」「商品価値」「デザイン」の3つに分けて、それぞれがどれだけ影響を与えるかを表したものです。

 

 

広告の反応を左右する要因と影響力の割合は以下の通りです。

 

■ターゲットが40%
■商品価値が40%
■デザインが20%

 

 

つまり、「誰に何を伝えるか」をしっかり定められるかどうかで、広告効果の8割が決まってしまうのです。

 

上記の図のように、集客を100人から200人に増やそうとしたとしても、デザインが与える影響はそれほど大きくはありません。

 

どのようなデザインで伝えるかは大事ですが、ターゲット設定がずれてしまえば、誰の心も惹きつけることはできません。

 

最初にターゲット選定を行った時点で、広告効果の4割が決まるといえます。

 

また、商品の魅力と特典(割引やおまけなど)の付加価値を足し合わせた「商品価値」がどれくらいあるかで、さらに4割の効果が決まってしまうのです。

 

つまり、広告の効果は企画段階で8割方が決まっているのです。

 

ターゲットと商品価値をしっかり考えておかないと、デザインでいくらテコ入れをしようとしても、効果を上げるのは困難になってしまいます。

デザイナーに頼むときは、徹底して「ターゲット」と「商品価値」を伝えよう

「40-40-20の法則」で重要なことは、とにかくターゲットと商品価値が大事なんだということを理解しておくことです。

 

「広告のデザイナーはプロだから、デザインはすべてお任せしている」ということありませんか。

 

効果が出なかった時は「デザイナーのセンスが悪いんだ」ですませた人も、少なからずいるのではないのでしょうか。

 

しかし、40-40-20の法則にそって考えると、この「何も伝えずにお任せ」した時点で、広告効果の8割を失ってしまっているのです。

 

広告の効果を悪くしているのは、発注者である商品担当者や経営者自身なのです。

 

「想い」を形にするのがプロのデザイナーの仕事です。

 

その「想い」、つまりターゲットや商品価値などを伝えなければ、デザインをする人も「とりあえずかっこよく仕上げて納得してもらおう」ということになりかねません。

 

デザイナーに依頼をするときは、ターゲットはこんな人、あんな人、何歳で、男性・女性で、子供が10歳くらいで…など、顧客イメージを徹底的に伝えることが大切です。

 

広告の効果が出なかった時は、まずは「ターゲット設定と商品価値アピールが足りなかったのではないか」と考えるようにしましょう。

まとめ

デザイナーがかっこいい広告を作ってくれると、それだけで嬉しくなり満足してしまうこともあるかと思います。

 

しかし、あくまでも効果を左右する要因は「ターゲットが40%」「商品価値が40%」「デザインが20%」です。

 

そして、「デザイナーに依頼する時点で、すでに広告効果の8割が決まっている」ということを忘れずに。

 

企画段階のターゲット設定と商品価値の検討に十分な時間を費やすことが、効果アップには重要なのです。

 

準備に手間暇をかけてこそ、広告の効果も高まります。

 

ぜひ常に「40-40-20の法則」を念頭に置いて、企画に時間を割いていただければと思います。

関連資料

「自社商材の売りとターゲットを確認する方法」をまとめた資料(PDF)もございます。

 

下記画像をクリックしてダウンロードし、ぜひ広告内容を考える際の参考にお使いください。

 

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川上辰夫
株式会社地域新聞社マーケティング部 「販促の大学」の企画責任者。 2011年に入社し、広告の営業として千葉県柏市内を担当。 2015年に発足した広告効果プロジェクトを通して、社内の広告力提案向上のための社員向け勉強会を企画。そのプロジェクトでの経験を生かし、「販促の大学」の立ち上げを行った。

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