ダイレクトメールやチラシといったダイレクトマーケティングで、必ず押さえるべきポイントとは何か、ご存じですか。
かっこいいデザインでしょうか？
感動するようなキャッチコピーでしょうか？
確かにどちらも大切ですが、正解ではありません。
いくらデザインやコピーが良くても、肝心の「中身」が伴っていなければ、反響には結び付かないからです。
ここでいう中身とは、「ターゲット」と「商品価値」のことです。
ダイレクトマーケティングにおいて今や常識となっている「40-40-20の法則」では、「ターゲットと商品価値こそが、ダイレクトマーケティングの成否を左右する」と考えられています。
今回は、販促・広告担当者ならぜひ覚えておきたい「40-40-20の法則」について、分かりやすく解説します。
【目次】
1．販促・広告の必須知識！「40-40-20の法則」とは？
2．「40-40-20の法則」を効果的に駆使するために必要な3つのポイント
3．デザイナーに依頼するときは「ターゲット」と「商品価値」を明確に伝えよう
4．まとめ
販促・広告の必須知識！「40-40-20の法則」とは？
「40-40-20の法則」とは、ダイレクトマーケティングを成功させるために欠かせない3つの要素、すなわち「ターゲット」「商品価値」「デザイン」の重要性（広告の反応に対する影響力）をそれぞれ数値で示したものです。
各要素の重要性の割合は次の通りです。
■ターゲットが40％
■商品価値が40％
■デザインが20％
エド・バーネットが提唱したこの法則は、今では世界中の販促・広告担当者の常識となりつつあります。
「40-40-20の法則」を効果的に駆使するために必要な3つのポイント
「40-40-20の法則」をより効果的に駆使するためには、「ターゲット」「商品価値」「デザイン」のそれぞれを適切に設定する必要があります。
〈適切なターゲットをあぶり出す〉
超辛口のレトルトカレーを甘口派も含めたすべてのカレー好きにPRしても、反応はそこそこ止まりです。
資料請求をしてきた見込客にダイレクトメールを送るのと、名簿業者から仕入れたどこの誰かもわからない人に送るのとでは、反応はまったく異なります。
このように、すべての商品・サービスには「ターゲット」にすべき相手が存在します。
市場に存在する消費者をひとまとめにくくるのではなく、属性や行動に基づき分類（セグメンテーション）することで、「自社の顧客になる可能性のあるターゲット」をあぶり出す必要があります。
そうしてあぶり出した適切なターゲットに広告を打てば、より効果的な販促になります。
〈買うに値する商品価値を提供する〉
ターゲットを適切に設定していても、自社の商品やサービスが「買うに値するもの」でなければ、広告の反応は鈍くなります。
商品やサービスを宣伝する際は、ターゲットの「問題の解決」や「欲求の充足」に役立つことを具体的に説明し、買うに値する理由を提供することが重要です。
〈デザインもおろそかにしてはいけない〉
上のイメージ図からもわかるように、「40-40-20の法則」を前提とするなら、集客人数を増やしたとしても、デザインが与える影響はそれほど大きくありません。
むしろ設定する集客人数が多くなるほど、広告におけるデザインの重要性は相対的に小さくなります。
しかし、だからといって、デザインにまったく無頓着でいいという訳ではありません
ターゲットの設定や商品価値の提供が満足に行われたとしても、チラシのデザインやコピーが気に入らないために購買意欲をなくした…というような、広告のデザインを重視する消費者も一定数いるからです。
最低限の配慮として、攻撃的なキャッチコピーやきつい色使い、小さすぎる文字など、広告を目にした人が不快感や不便さを感じるようなデザインは控えましょう。
※効果的な広告を制作するには、「め（目立つ）・り（理解できる）・こ（好感度）・お（おトク）」や「視線の動きを踏まえて見出しの位置を決める」などのコツがあります。
広告デザインを検討する際は、「広告デザインや広告制作に役立つ！参考にしたい作り方とコツ！」や「チラシのデザインを考える時に使える4つのコツとは？」といった記事も参考にして、広告制作のコツをつかんでおくことをオススメします。
デザイナーに依頼するときは「ターゲット」と「商品価値」を明確に伝えよう
デザインをおろそかにすべきでないとしても、「40-40-20の法則」の主役は、あくまでもターゲットと商品価値です。
ターゲットに対して商品価値を正しく提示するのが広告の役割です。
したがって、デザイナーに対しては、ターゲットや商品価値を明確に伝達し、商品やサービスに対する想いを形にしてもらう必要があります。
「デザイナーは広告デザインのプロだから…」と任せきりにしていませんか？
「40-40-20の法則」に沿って考えるなら、ターゲットや商品価値の中身を明確に伝えることなく、デザイナーにお任せしてしまうことは「広告効果の8割」を失ってしまう怖れすらある、とても危険な対応なのです。
※デザイナーに広告デザインを依頼する場合、「このルールを守らないと失敗する確率が上がる」という重要なポイントがあります。
詳細は「広告屋さんに、デザインを依頼する際の7つのポイント」をご参照ください。
まとめ
デザイナーがかっこいい広告を作ってくれると、それだけで嬉しくなり満足してしまいがちです。
しかし、あくまでも広告効果を左右する要因は「ターゲットが40％」「商品価値が40％」「デザインが20％」。
効果的な販促・広告を行うには、適切なターゲットと商品価値を設定し、さらにその内容を明確にデザイナーに伝えることが重要なのです。
関連資料
効果的な広告の本質は、抽象的な知識だけではなかなか理解できない面もあります。
以下のページでは、広告のデザインや内容に関する重要ポイントを分わかりやすいチェックシートで確認することができます。
「広告宣伝・販促のお役立ち資料」
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