【初級編】広告の費用対効果に関する考え方
広告は徹底して2種類の「CPA」で選べ

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費用対効果の高い広告って何だろう?
広告を出したらお客さんが増えたけど、かかった費用に見合っているのかな?

そんな悩みをお持ちの方にオススメの、広告費を効果的に使うために必要な考え方をご紹介します。

 

広告の費用対効果=「かけた費用に対して、いくら儲かったか」だと思っていませんか?
間違ってはいませんが、それだけでは大きな判断ミスを起こす可能性があります。

広告の費用対効果を考えるためには、「何に対しての」費用対効果が高いのかをしっかりと見極める必要があります。

広告の費用対効果を測りながら、お店や会社に合った広告媒体や手法を探しましょう。

 

【目次】
1.お店や会社に合った広告を見つけるには
2.2種類のCPAとは「新規顧客獲得単価」と「顧客行動単価」のこと
3.「何に対しての」費用対効果が高いのかをしっかり考えよう
4.【まとめ】

お店や会社に合った広告を見つけるには

広告の手法にはWeb・紙媒体・TVCM・看板・チラシなどがあり、選択肢が多すぎて悩んでしまいます。

広告費を効果的に使う方法を知りたい!と思うかもしれませんが、お店のサービスや商品によって効果的な媒体や広告手法は違います。

 

限られた広告費で最上の効果を上げる広告手法を見つけるためには、企画(Plan)→実行(Do)→効果測定(Check)→改善(Action)のサイクル(PDCAサイクル)を回し続けることが重要です。

 

まずは広告を出すことで得たい効果を明確にした上で、広告の費用対効果を測る指標となる2種類のCPA、すなわち「新規顧客獲得単価」と「顧客行動単価」で効果測定(C)をしましょう。

 

2種類のCPAとは「新規顧客獲得単価」と「顧客行動単価」のこと

広告の費用対効果を測る指標となる2種類のCPAとは「新規顧客獲得単価」と「顧客行動単価」のこと。

「CPA」には、次の2種類の意味があります。

 

1.CPA = Cost Per Acquisition(新規顧客獲得単価)

2.CPA = Cost Per Action(顧客行動単価)

 

 

1.Cost Per Acquisition

“Acquisition”という単語に、聞きなれないなぁと感じる方も多いのではないでしょうか。
Acquisitionとは「取得」という意味で、広告にかけた費用に対して獲得した新規顧客の数を意味します。

つまり、新規のお客様を一人呼ぶために、いくらの費用がかかったかという指標です。

初来店のお客様を集めたい時や、新規会員登録を促したい時には、Acquisitionを使ったCPAをもとに、費用対効果を測りましょう。

 

2.CPA = Cost Per Action(顧客行動単価)

Actionとは「行動」という意味で、広告にかけた費用に対して顧客が起こした行動の数を意味します。

つまり、1件の行動(たとえば来店など)をしてもらうために、いくら費用がかかったかという指標です。

「何に対しての」費用対効果が高いのかをしっかり考えよう

広告の費用対効果を考えるにあたって、「何に対しての」費用対効果が高いのかをしっかり考える必要があります。

同じ広告費で2種類の媒体を試した場合の例で、広告の費用対効果を考えてみましょう。

 

 

同じ広告費で媒体Aと媒体Bを使った際の来店数を調べました。
結果は下の表のとおりです。

 

 

媒体A

媒体B

毎月通ってくれているリピーター客の来店者数7人1人
新規顧客の来店者数3人6人
合計10人7人

 

新規顧客の内、毎月通ってくれるリピーター客になった人数1人2人

【補足条件】どちらも平均単価は100円

 

得たい効果を“Action”、つまり来店者数で考えると、【媒体A】の方が合計で10人来たので効果が高いと言えるでしょう。

それに対し、得たい効果を“Acquisition”、つまり新規顧客獲得数で考えると、【媒体B】の方が6名来たので効果が高いと言えるでしょう。

 

広告の単発の売上効果としては、
【媒体A】の合計売上 10人 × 平均単価100円 = 1,000円
【媒体B】の合計売上 7人 × 平均単価100円 = 700円
となり、この場合は、【媒体A】が勝ると判断できます。

 

ただ、よ~く結果の表を見てみると、毎月通ってくれるようになったリピーター数が異なることに気が付きます。

【媒体A】で増えたリピーター客 1名
【媒体B】で増えたリピーター客 2名

 

 

それぞれ毎月通ってくれるリピーターなので、年間で考えると、

【媒体A】1名 ×11回 ×平均単価100円 = 1,100円
【媒体B】2名 ×11回 ×平均単価100円 = 2,200円
※広告を出した初回の訪問を除いています。(12か月 - 初回訪問の1か月分)

 

 

これを、先ほどの単発の売上と足して年間売り上げを計算すると、

【媒体A】単発売上1,000円 + リピーターによる年間売上1,100円 =2,100円
【媒体B】単発売上700円 + リピーターによる年間売上2,200円 = 2,900円
となり、1年という長期スパンで見ると、【媒体B】の方が優れていることになるのです。

 

つまり、
【媒体A】は、「直近の売上を上げたい!」という時に効果が高い媒体
【媒体B】は、「直近は少なくても、長期的な売上を上げたい!」という時に効果が高い媒体と考えられます。

 

「直近の売上を上げたい!」という希望を叶えてくれる媒体を探すには、“Action”すなわち行動数をベースにしたCPAを使って効果検証しましょう。

「長期的な売り上げを上げたい!」という場合は、新規を増やすことが肝心なので“Acquisition”、つまり新規顧客獲得数をベースにしたCPAを使った効果検証が有効です。

 

【まとめ】

広告の費用対効果を測りながら自社に合った媒体を探す時は、「短期」と「長期」の視点、両方を使って、効果を見定めていきましょう。

「短期」「長期」どちらの方の効果が大事ということではありません。
状況に合わせて賢く広告の打ち出し方や媒体を選びましょう。

 

広告に使える費用は限られています。企画(Plan)→実行(Do)→効果測定(Check)→改善(Action)のサイクル(PDCAサイクル)を回し続け、最適な広告宣伝方法を見つけるために、まずは2種類のCPAを使って効果測定(C)をしてみてはいかがでしょうか?

 

 

企画(P)で必要な、広告宣伝費(販売促進費)にどのくらい費用をかければよいか?お店や会社の売上から簡単に広告予算を立てる方法を、業種別・業界別広告宣伝費(販促費)の売上比率・割合の平均で詳しくご説明しています。

実行(D)で選ぶ広告や販売促進の方法については、販売促進の方法とは?具体的なアイデア・事例をご紹介!をご覧ください。

 
 

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川上辰夫
株式会社地域新聞社マーケティング部 「販促の大学」の企画責任者。 2011年に入社し、広告の営業として千葉県柏市内を担当。 2015年に発足した広告効果プロジェクトを通して、社内の広告力提案向上のための社員向け勉強会を企画。そのプロジェクトでの経験を生かし、「販促の大学」の立ち上げを行った。

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