世代ごとの特徴を押さえて、消費のツボを見定めよう

バブル世代やさとり(ゆとり)世代などといった、大まかな世代カテゴリーがある事は、みなさんご存知だと思います。

 

しかし、それぞれが育った時代背景を把握し、消費のツボを押さえた販促をしている人は少ないのではないでしょうか。

 

今回は、『世代論の教科書』(東洋経済新報社)を参考にしながら、メイン消費世代を6つに分けてご紹介。それぞれの世代の消費のツボを押さえた販促をしていきましょう。

 

【目次】
1.“団塊世代”の特徴と「消費のツボ3選」
2.“ポパイ・JJ世代”の特徴と「消費のツボ2選」
3.“新人類世代”の特徴と「消費のツボ2選」
4.“バブル世代”の特徴と「消費のツボ3選」
5.“団塊ジュニア世代”の特徴と「消費のツボ3選」
6.“さとり世代”の特徴と「消費のツボ2選」
7.まとめ

“団塊世代”の特徴と「消費のツボ3選」

団塊世代は、太平洋戦争に従軍した人々が戦後に家庭を築き、そこで生まれた人々です。2017年時点では66歳~70歳くらいの年齢が該当します。

 

同世代の人口が多いので、競争意識がとても強く、そこから生まれるエネルギーで戦後日本の復興をけん引していった世代でもあります。

 

■団塊世代の集客につながる「消費のツボ3選」

 

1. メディアと共に消費する
団塊世代は第1次テレビっ子なので、マスメディアからの影響を大きく受ける傾向があります。テレビで流行っている内容などにも敏感に反応するので、流行に合わせた販促を企画するといいでしょう。

 

2.仲間消費
仲間意識が強い世代なので、「夫婦」や「仲間」向けのアプローチが重要です。「みんなで一緒に」をキーワードにした企画が響くでしょう。

 

3. 新しい物、評価されている物が好き
「新発売」「日本初」「世界初」というワードが響きやすいです。戦後、海外文化を受け入れてきた環境が影響しているのでしょう。

 

“ポパイ・JJ世代”の特徴と「消費のツボ2選」

『ポパイ』『JJ』といった若者向けの雑誌が創刊した時代に青春を謳歌した世代。

若者ファッションとしてミニスカートやジーンズが流行り始め、「私らしさ」を追い求め始めた世代ともいわれます。2017年時点では57歳~65歳の世代。

 

大学進学率4割を超え、渋谷が若者文化の中心地になった世代。「人生はエンジョイするもの」という価値観が生まれ、「自分は自分、他人は他人」という考え方が広まっていきました。

 

■ポパイ・JJ世代の集客につながる「消費のツボ2選」

 

1.多種多様な楽しいものをカタログ的に提供する
自分が好きなものをチョイスすることを重要視するので、多くの商品を見せることが大切。

 

2.マス広告が大好き
百貨店やファッションメーカーの発展と共に育った世代。

マス広告に加えて雑誌や街頭ポスターのキャッチコピーにも敏感に反応する世代です。

 

“新人類世代”の特徴と「消費のツボ3選」

戦後復興をけん引した、モーレツに働く世代のこどもたちの世代。働きまくる親への反動か、逆に強く「自由」「楽しみ」を追い求める世代です。親世代が少ないことから、ボリュームは比較的少なめです。2017年時点では52歳~56歳の世代。

 

新人類世代の、社会人進出に重なるように「男女雇用機会均等法」が施行され、女性の社会進出も進みました。人生を楽しむマインドが強い世代です。

 

■新人類世代の集客につながる「消費のツボ2選」

 

1.「楽しいこと」が最上位の価値
フジテレビが1981年に打ち出した「楽しくなければテレビじゃない」に影響され、楽しく遊ぶセンスを求める世代です。いかに楽しむかを提案する販促が響く可能性大です。

 

2.ブランド物が好き
この後にくるバブル期には若手サラリーマンになっていた世代。多くの収入があったため、高級品を好み、派手な生活をする傾向があります。

 

“バブル世代”の特徴と「消費のツボ3選」

1980年代後半に訪れたバブル景気。この時代に社会人になり、経済の絶頂を謳歌した世代。高額消費を経験した分、浮き沈みもありましたが、基本的には派手な生活を求めている世代ともいえます。2017年現在の年齢は47歳~51歳。

 

ブランド志向や恋愛志向が強く、自分を大きく、より良く見せることにお金をかける傾向が強い世代といえます。

 

■バブル世代の集客につながる「消費のツボ3選」

 

1. アンチエイジングにお金をかける
とにかく見た目を若くしたいという願望が強く、そのためなら惜しみなくお金を使う人も多い世代です。

 

2. 男性も「自分らしさ」を追い求める
男性ファッション誌『LEON』の支持層は、バブル世代と新人類世代の男性です。女性に負けず、男性も自分らしさを強く追い求める特徴があります。

 

3.仲間消費にお金を使う
仲間と一緒に楽しむゴルフ、また主婦同士の女子会など、「仲間と一緒」に何かをしたいという願望が強い世代です。友達同士で集まれる販促企画が響きやすいでしょう。

 

“団塊ジュニア世代”の特徴と「消費のツボ3選」

その名の通り、団塊世代やポパイ・JJ世代の子どもとして生まれてきた世代。「夫が働き、妻が家庭を守り、子供が二人いる」という、いわゆる標準家族の中で育った世代です。2017年現在の年齢は35歳~46歳。

 

バブル崩壊後の就職氷河期を経験し、大変苦しい時代を過ごしています。非正規労働が増えたことによる収入低下も影響し、結婚格差が生まれたのもこの時代から。「恋愛より仕事」という価値観の女性が増えた時代でもあります。

 

■団塊ジュニア世代の集客につながる「消費のツボ3選」

 

1.堅実な消費
バブル崩壊を経験した上の世代を見ている分、消費にはとても堅実。経済状況も影響して倹約癖が身についています。

 

2. 消費者行動がバラバラ
同世代の中での経済格差が広がった世代。正社員、非正規労働者、フリーター、ニートなど様々な収入層に分かれ、消費者行動もバラバラになっていった世代です。

 

3.価格の妥当性にシビア
高い物=良い物というバブル的な発想はなく、しっかりとその商品に見合った価格かどうかを見抜く力が身についている世代です。誇張するよりもしっかりコストに合う価値をもっていることを伝えましょう。

 

“さとり世代”の特徴と「消費のツボ3選」

少子化の時代に生まれた影響で、競争が少ない世代です。また、バブル崩壊以降に生まれているので「不景気しか知らない」世代でもあります。2017年現在の年齢は23歳~34歳。

 

「ゆとり教育」を受けたので「ゆとり世代」ともいわれますが、第二次就職氷河期時代を乗り越えた世代でもあり、生きてきた時代背景は上の世代よりもはるかに厳しいものだったともいわれています。

 

■さとり世代の集客につながる「消費のツボ2選」

 

1. 男女逆転
もはや男女平等というレベルではなく、「男性の女性化」「女性の男性化」が起きています。今までにあった「男らしさ」「女らしさ」という概念を押し付けることはできない世代です。

 

2. ノスタルジー願望
かつての若者のようには未来に憧れを持たない世代。子供の頃や学生時代に流行ったものを社会人になってから懐かし、仲間と一緒に再開するという傾向があります。彼らが学生だった1990年代、2000年代に流行ったマンガやゲームなどを使ったアプローチが響きやすいともいえます。

 

まとめ

それぞれが育ってきた時代背景を知ることで、ターゲットに合わせた販促手法やキャンペーンを考えられ、多くの共感を生むことができるでしょう。

 

ここで紹介したのは、各世代の特徴の一部です。

さらに詳しく時代背景を学び、販促方法を考えたい方は、ぜひ『世代論の教科書』(東洋経済新報社)を読んでみてください。

 

また、年代の特徴をピックアップした一覧を作成しましたので、ぜひプリントアウトしてご覧いただければと思います。

 

↓↓↓下記サンプル画像をクリックして、ダウンロードしてください。↓↓↓

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川上辰夫
株式会社地域新聞社マーケティング部 「販促の大学」の企画責任者。 2011年に入社し、広告の営業として千葉県柏市内を担当。 2015年に発足した広告効果プロジェクトを通して、社内の広告力提案向上のための社員向け勉強会を企画。そのプロジェクトでの経験を生かし、「販促の大学」の立ち上げを行った。

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