世代別の特徴を押さえて、消費のツボを見定めよう

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団塊世代やバブル世代といった世代別のカテゴリーは、実はマーケティングにとっても重要であることをご存知ですか?

 

消費行動には個人の価値観が強く反映されるので、「世代論」だけで消費傾向を分析できるわけではありません。

しかし、「バブルを謳歌した50代」と「不況の中で育った20代」に対して同じ販促活動をするのは、決して合理的とはいえません。

 

そこで今回は、世代を6つに分類して解説する『世代論の教科書』(東洋経済新報社)を参考にしながら、各世代別の価値観や消費傾向を踏まえた効果的な販促活動について考えてみましょう。

 

※本記事で紹介するのは、各世代の特徴の一部です。さらに詳しく時代背景を学び、販促方法を考えたい方は、ぜひ『世代論の教科書』(東洋経済新報社)を読んでみてください。

 

 

※参考資料として各世代の特徴をピックアップした一覧を作成しましたので、本文と併せてご覧ください。

 

↓↓↓下記サンプル画像をクリックするとダウンロードできます。↓↓↓

年代特徴一覧、世代別人口

【目次】
1.“団塊世代”の特徴と「消費のツボ3選」
2.“ポパイ・JJ世代”の特徴と「消費のツボ3選」
3.“新人類世代”の特徴と「消費のツボ2選」
4“バブル世代”の特徴と「消費のツボ2選」
5“団塊ジュニア世代”の特徴と「消費のツボ3選」
6“さとり世代”の特徴と「消費のツボ2選」
7まとめ

 

“団塊世代”の特徴と「消費のツボ3選」

世代別人口

団塊世代は、太平洋戦争後に築かれた家庭で生まれた人々です。

2019年時点では68歳~72歳くらいの年齢が該当します。

 

同世代の人口が多いせいか、競争意識がとても強く、そこから生まれるエネルギーで戦後日本の経済復興をけん引していった世代でもあります。

 

 

■団塊世代の集客につながる「消費のツボ3選」

 

1.マスメディアと流行を活用する
団塊世代は第1次テレビっ子世代でもあるので、マスメディアからの影響を大きく受ける傾向があります。

テレビで流行っている内容などに敏感に反応するので、流行に合わせた販促を企画するとよいでしょう。

 

 

2.仲間消費を刺激しよう
「強固な仲間意識」も団塊世代の大きな特徴です。

これは当時の日本に蔓延していた「会社中心主義」が原因かもしれません。

個人の権利よりも、企業や職場仲間の連帯や論理を優先しがちなので、マーケティングにおいても「個人」ではなく「夫婦」や「仲間」向けのアプローチを取ることで、購買意欲を強く刺激することができます。

 

 

3.新しい物や評価されている物が好き
団塊世代は、アメリカなどの海外からやってきた新しい文化や最先端の流行に大きな影響を受けて育ちました。

そのため「新発売」「日本初」「世界初」というように、「特別感」をPRできるワードを使うことで、消費へと誘導しやすくなります。

 

“ポパイ・JJ世代”の特徴と「消費のツボ3選」

世代別人口

ポパイ・JJ世代は、『ポパイ』や『JJ』といった若者向け雑誌が創刊した時代に青春を謳歌した人々です。

2019年時点では59歳~67歳くらいの年齢が該当します。

 

ポパイ・JJ世代は、ミニスカートやベルボトムのパンツ、男性の長髪といったヒッピーカルチャーの影響を受けています。

ヒッピーカルチャーの特徴を一言で表すなら「私らしさ」。

保守的な考え方や多数派の意見に縛られるのを嫌い、「自分は自分、他人は他人」「人生はエンジョイしてなんぼ!」という考え方を追い求めるのが、ポパイ・JJ世代の特徴です。

 

 

■ポパイ・JJ世代の集客につながる「消費のツボ3選」

 

1.多種多様な楽しいものをカタログ的に提供する
ポパイ・JJ世代は「自分が好きなものかどうか」を重視します。

画一的な商品やサービスではなく、多彩な選択肢を提供することで、購買意欲を強く刺激することができます。

 

 

2.マス広告やキャッチコピーが大好き
ポパイ・JJ世代は、百貨店やファッションメーカーの発展とともに育ちました。

「おいしい生活」や「くうねるあそぶ」といった消費を刺激するキャッチコピーがいつも身近にあったせいか、消費すること自体を娯楽と捉える人が多いのも特徴です。

マス広告やキャッチコピーをうまく活用することは、この世代に対するマーケティングの必須戦略といえるでしょう。

 

 

3.個人型消費を刺激する
企業や団体よりも、個人に価値を置くのがポパイ・JJ世代です。

その特徴は個人型消費となって表れます。

この個人型消費の中には、自分が直接消費することだけでなく「誰かのために間接的に消費して、自己満足を得る」という消費行動も含まれます。

 

ターゲットは「孫を持つ祖父母世代」です。

60代後半に入り、会社もリタイヤして孫の世話だけが楽しみだ・・・という人に対して、「子ども家族や孫のためにお金を使う」という選択肢を提示することで、スムーズに購買意欲を刺激することができます。

 

“新人類世代”の特徴と「消費のツボ2選」

世代別人口

新人類世代は、戦後復興をけん引した「モーレツ世代」の子どもたちにあたる人々です。

2019年時点では54歳~58歳くらいの年齢が該当します。

 

この世代の人々は、働きまくる親への反動か、「自由」や「楽しみ」を追い求める傾向があります。

男女雇用機会均等法の施行により女性の社会進出が進んだことも、消費の拡大をもたらしました。

ポパイ・JJ世代以上に「人生を楽しむマインド」が強い世代だといえるでしょう。

 

 

■新人類世代の集客につながる「消費のツボ2選」

 

1.「楽しさ」や「遊び心」をPRしよう
フジテレビが1981年に打ち出した「楽しくなければテレビじゃない」に影響されたこの世代は、ただお金を使うだけの平凡な消費にはなびきません。

商品やサービスに「楽しさ」や「遊び心」を求めるので、いかに楽しめるかを積極的に提案する販促が効果的です。

 

 

2.ブランド物が好き

新人類世代は、バブル経済のピーク時に若手〜中堅サラリーマンとしてバリバリ活躍していたため、現在では考えられないほどの収入に恵まれていました。

そのせいか、「派手な消費」に対する罪悪感が低いのが特徴です。

ブランド物や高級品の宣伝に対して良好な反応を示すのはこの世代です。

 

“バブル世代”の特徴と「消費のツボ2選」

世代別人口

1980年代後半に訪れたバブル景気。

この時代に社会人になり、経済の絶頂を謳歌した人々がバブル世代です。

ただ、同時にバブル崩壊も経験しているため、「お金のはかなさ」や「消費のむなしさ」も痛いほど理解しているのが特徴です。

2019年時点では49歳~53歳くらいの年齢が該当します。

 

この世代の人々は、新人類世代ほどではありませんが、基本的には派手な生活を求めている世代といえます。

ブランド志向や恋愛志向が強く、自分を大きく、より良く見せることにお金をかける傾向があります。

 

 

■バブル世代の集客につながる「消費のツボ2選」

 

1. アンチエイジングにお金をかける
バブルの絶頂と崩壊を経験したバブル世代は、人生のはかなさを身に染みて痛感しています。

だからこそ、生きている間に人生を楽しみたい、そのためには常に若々しくエネルギッシュでありたいと考える傾向が強くなります。

「とにかく見た目を若くしたい」という願望をうまく刺激すれば、積極的な消費を促すことが可能です。

 

 

2. 男性も「自分らしさ」を追い求める
「モテるオヤジの作り方」をコンセプトとする男性ファッション誌『LEON』の支持層は、新人類世代とバブル世代の男性です。

女性に負けず、ファッションや恋愛、買い物を楽しみ、自分らしさを強く追い求める傾向があります。

 

“団塊ジュニア世代”の特徴と「消費のツボ3選」

世代別人口

団塊ジュニア世代は、その名の通り、団塊世代やポパイ・JJ世代の子供として生まれてきた世代です。

2019年時点では37歳~48歳くらいの年齢が該当します。

 

団塊ジュニア世代の多くは、「夫が働き、妻が家庭を守り、子供が二人いる」という標準的な中流家庭の中で育っています。

バブル崩壊後の就職氷河期の影響で、非正規労働による収入低下や結婚格差をどの世代よりも経験している世代です。

そのため男女ともに「恋愛や結婚よりも、まずは生きていくために仕事をしてお金を稼ぐ」と考える人が多いのが特徴です。

 

 

■団塊ジュニア世代の集客につながる「消費のツボ3選」

 

1.消費への堅実な態度
バブル崩壊を経験した上の世代を見ている分、消費に対してはとても堅実な態度を示します。

経済状況も影響して倹約癖が身に付いているため、生半可な販促では購買意欲を刺激することは難しいでしょう。

 

 

2.消費者行動がバラバラ
同世代の中での経済格差が広がった世代。

正社員・非正規労働者・フリーター・ニートなどさまざまな収入層に分かれ、消費者行動もバラバラになっていった世代です。

そのため、「40代サラリーマンであれば会社でもそこそこの地位にあり、収入も安定しているはず」などとステレオタイプな顧客像を描いて、ありきたりな販促をしても思ったような効果は得られません。

ターゲットの属性を見極めたきめ細かな販促が必要です。

 

 

3.価格の妥当性にシビア
高い物=いい物というバブル的な発想はほとんど持たないのがこの世代です。

しっかりとその商品に見合った価格かどうかを見抜く力が身に付いているので、商品やサービスを宣伝する際は、上辺だけの言葉で誇張するよりも、しっかりコストに見合う価値を持っていることを伝える方が響きます。

 

“さとり世代”の特徴と「消費のツボ2選」

世代別人口

さとり世代は、少子化の時代に生まれた影響で、競争をあまり好まない世代です。

バブル崩壊以降に生まれているので「不景気しか知らない」世代でもあります。

2019年時点では25歳~36歳くらいの年齢が該当します。

 

「ゆとり教育」を受けたので「ゆとり世代」ともいわれますが、第二次就職氷河期時代を乗り越えた世代でもあり、生きてきた時代背景は上の世代よりもはるかに厳しいものでした。

そのせいか、ムダな消費や華美な生活を嫌う人が多い傾向にあります。

 

 

■さとり世代の集客につながる「消費のツボ2選」

 

1.既成の価値観は通用しない
従来の価値観が通用しないのがこの世代です。

それはライフスタイルにも表れ、もはや男女平等というレベルではなく、「男性の女性化」「女性の男性化」といった現象が起きています。

そのため「男らしさ」「女らしさ」という既成概念を押し付けた販促は通用しません。

 

 

2.ノスタルジー願望を活用する
かつての若者のようには未来に憧れを持たない世代です。

子どもの頃や学生時代に流行ったものを社会人になってから懐かしみ、仲間と一緒に再開するという「ノスタルジー願望」を持つ人が多くいます。

その傾向を販促に応用し、彼らが学生だった1990年代、2000年代に流行ったマンガやゲームなどを使ったアプローチをすると、さとり世代の固くとじた財布のひもを緩ませることができるでしょう。

 

まとめ

本文で解説したような世代別の価値観や消費傾向の違いを十分に理解し、販促に応用すれば成果はあがります。

ただし、販促はとても奥が深く、世代論だけで語り尽くせるものでないことは当然です。

 

販促にはさまざまな手法がありますが、自社の商品やサービスでとっかえひっかえ試すことはできませんよね?

そこでオススメなのが、書籍を通じて先人や専門家の知恵を借りること。

 

販促のオススメ図書を集めた「販促の図書館」では、販促をテーマとする書籍を素材にして、集客に効果的な手法を数多く紹介しているので、目を通してみてはいかがでしょうか?

 

マーケティングの段階的な手法を解説した「マーケティング4.0とは?自己実現欲求を満たす販売方法を考える」や、顧客が「買いたい」と考えるタイミングについて紹介する「AIDMAとAIDAなど消費者行動モデルの使い分け」といった記事にも、販促を成功させるヒントがたくさん盛り込まれているので、ぜひ参考にしてみてください。

 

 
 

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川上辰夫
株式会社地域新聞社マーケティング部 「販促の大学」の企画責任者。 2011年に入社し、広告の営業として千葉県柏市内を担当。 2015年に発足した広告効果プロジェクトを通して、社内の広告力提案向上のための社員向け勉強会を企画。そのプロジェクトでの経験を生かし、「販促の大学」の立ち上げを行った。

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