AIDMAとAIDAの使い分け

 

消費者が広告を見てからものを買うまでのプロセスとして有名な「AIDMAの法則」。それによく似た「AIDAの法則」というものもあります。

 

この2つをきちんと理解することが大切ですが、広告の目的に合わせて使い分けることも重要です。次回打ち出す広告はどちらの法則を基に作成すればいいのかを考えていましょう。

 

まずはAIDMAの法則とAIDAの法則とは?

①AIDMAの法則

AIDMAの法則は、アメリカのローランド・ホールが提唱した「消費行動の仮説」。
広告を見てからものを買うまでの心理的な流れを説明するものです。

 

【A】Attention(注意)

↓ 広告を見る。
「この広告なんか目に留まったな」

 

【I】Interest(興味、関心)

↓ 広告の内容に興味を持つ。
「へぇ、ちょっといいかも」

 

【D】Desire(欲求)

↓ 広告の商品を欲しいと思う。
「これ、ほしいなぁ」

 

【M】Memory(記憶)

↓ 広告の内容を覚える。
「そういえばこの前見た広告の商品、良かったな」

 

【A】Action(行動)
広告の商品を買ったり、来店した人。
「広告を見たおかげで、欲しかったものが買えたよ」

 

広告を作るときに、消費者がこの流れに沿って行動するかどうかを考えることは、広告作りの基本です。

 

このAIDMAを進化させてた理論は様々ありますが、レスポンス広告の分野ではまだまだ基本理論として現場で使える考え方です。

 

 

②AIDAの法則

AIDAの法則は、アメリカのE・K・ストロングが提唱した、セールスにおける顧客心理の動きを説明するものです。

AIDMAとの違いは、「【M】Memory(記憶)する」という段階が無いだけです。

 

つまり、【M】Memoryが無いので、「記憶に残し、後で買ってもらう」のではなく、

 

、広告を見て買ってもらう(行動させる)」というところに、大きな違いがあります。

 

【A】Attention(注意)

↓ 広告を見る。
「この広告なんか目に留まったな」

 

【I】Interest(興味、関心)

↓ 広告の内容に興味を持つ。
「へぇ、ちょっといいかも」

 

【D】Desire(欲求)

↓ 広告の商品を欲しいと思う。
「これ、欲しいなぁ」

 

【A】Action(行動)
広告の商品を買ったり、来店した人。
「広告を見たおかげで、欲しかったものが買えたよ」

 

AIDMAとAIDAの使い分けは、「購買タイミング」が決め手

この2つの法則の違いは、買ってもらう「タイミング」です。

 

①AIDA = 今、買ってもらう(来店してもらう)
②AIDMA = 必要になったら買ってもらう(来店してもらう)

 

広告のキャッチコピーなどを考える時、まずは「いつ」消費者に買ってもらいたいのか、を考える必要があります。

 

 

 

①AIDAを使うタイミング

AIDAはセールスコピーの基本中の基本で、DMやキャンペーン広告で広く使われています。
もちろん、いつだって「今すぐ」商品を買ってもらいたいですからね。

 

AIDAの流れに沿うように消費者を促すため、大事なことは3つ。

1.消費者ベネフィト(商品を買うことによって得られる利益)が一瞬で伝わる
2.クロージングコピーがある(例:期間限定、特典、お得な割引など)
3.問合せの仕方が明確に記載されている(例:いますぐ○○へお電話を)

 

日用品や、今月のセールの成功を目指す際は、AIDAの流れで、すぐに行動してもらえるキャッチコピーを考えましょう。

期間を限定したお得情報が、まずはおススメです。

 

 

 

②AIDMAを使うタイミング

しかし、全ての商品が「期間限定」のお得情報で売れるでしょうか。

 

冠婚葬祭、引っ越し、事故による入院・治療、住宅購入など、買うタイミングが予想できなかったり、今すぐに必要とは限らないものがたくさんあるはずです。

 

AIDAに従って「引っ越し、今月だけ半額!」と打ち出せば、引っ越しを考えている人にとっては、とても魅力的です。

 

ただ、引っ越しの予定が無い人にとってはどうでしょう。

 

必要ない人にとっては、半額だろうが無料だろうが、購買行動は起こさないですよね。
そして、多くの人は普段から引っ越しの予定を控えていません。

 

広告を告知したい商圏範囲の中で、いま引っ越したい人の母数が少ないことが予測される場合、AIDAを使った広告はちょっともったいないです。

 

引っ越しのように、急に必要が生じる商品サービスや、高額なのでほかの商品との比較検討が頻繁に行われる場合に有効なのがAIDMAが有効です。

 

 

実際にそのサービスを必要になったとき、たとえば「引っ越しは○○だよね」というように思い出してもらうことが重要です。

 

日本通運さんがCMでよく流す、「引っ越しは日通」というキャッチコピーを覚えている人は、引っ越しを検討する際に、まず日通さんのホームページを調べたりする可能性が高いのではないでしょうか。
【参考:日本通運HP内、CM・動画情報より 2016年9月25日時点】
http://www.nittsu.co.jp/corporate/cm/

 

つまり、必要性が生じたときに思い出してもらい、検討商品の選択肢にいれてもらいたい場合は、AIDMAの【M】memory(記憶)を狙ったキャッチコピーの広告を作りましょう。

 

【まとめ】

広告の内容を考える前に、その商品を購入するタイミングは随時生じるものなのか、それとも急に必要になるものなのかを必ず考えましょう。

 

商品購入のタイミングに合わせて、

①AIDA = 今、買ってもらう(来店してもらう)
②AIDMA = 必要になったら買ってもらう(来店してもらう)

上記①②のどちらを目指すかを決めて、キャッチコピーを考えましょう。

 

 

①AIDAを使うなら、
すぐに行動してもらえるように、

「期間限定」「数量限定」「○○%OFF」

などのキャッチコピーで、今すぐに動いた方がいい「理由」を伝えましょう。

 

 

②AIDMAを使うなら、

「この町でサービスAなら○○だよね。」

と思ってもらえるように、一貫したメッセージを繰り返し商圏内の生活者に届けましょう。

理想は、サービスAを検討する必要が生じた時に、広告を見ないでも御社の商品を検索してもらえることです。

 

 

どちらの法則を使うにしても、生活者が御社の商品を購入するタイミングは「今」なのか「必要になったら」なのかを、まずは一度考えてみてはいかがでしょうか。

 

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川上辰夫
株式会社地域新聞社マーケティング部 「販促の大学」の企画責任者。 2011年に入社し、広告の営業として千葉県柏市内を担当。 2015年に発足した広告効果プロジェクトを通して、社内の広告力提案向上のための社員向け勉強会を企画。そのプロジェクトでの経験を生かし、「販促の大学」の立ち上げを行った。

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