【初級編】広告の費用対効果に関する考え方
広告は徹底して2種類の「CPA」で選べ

広告の手法はWEB、紙媒体、TVCM、看板、チラシなど、選択肢が多すぎて悩んでしまったご経験はございませんか。

 

正直なところ、お店のサービスや商品によって、効果的な広告手法はそれぞれちがいます。

 

その時、どの広告を選べばいいのかを測る大事な基準「CPA」をまず覚えて、広告費を効果的に使うようにしてみませんか?

 

【目次】
1.2種類のCPAとは「新規顧客獲得単価」と「顧客行動単価」のこと
2.「何に対しての」費用対効果が良いのかをしっかり考えよう
3.【まとめ】

2種類のCPAとは「新規顧客獲得単価」と「顧客行動単価」のこと

広告の費用対効果を測る指標として良く使われる

「CPA」には、2種類の意味があることをご存知ですか?

 

代表的なものはこちら

 

1.CPA = Cost Per Acquisition(新規顧客獲得単価)

2.CPA = Cost Per Action(顧客行動単価)

 

1.Cost Per Acquisition

”Acquisition”という単語に、聞きなれないなぁと感じる方も多いのではないでしょうか。

Acquisitionとは「取得」という意味なので、広告にかけた費用に対して獲得した新規顧客の数です。

 

つまり、1件の新規のお客様を呼ぶために、いくらの費用がかかったかという指標です。初来店のお客様を集めたい時や、新規会員登録を促したい時には、Acquisitionを使ったCPAをもとに、費用対効果を測りましょう。

 

「何に対しての」費用対効果が良いのかをしっかり考えよう

広告の費用対効果=「かけた費用に対して、いくら儲かったか」だと思っていませんか?

 

間違ってはいませんが、これだけでは大きな誤りを起こす可能性があります。

 

詳しくは「【中級編】広告の費用対効果に関する考え方」(近日公開予定)でお伝えしますが、目先の効果だけ気にしては、儲けが少ない場合があるのです。

 

例えば、
同じ広告費で、2種類の媒体を試した場合

 

【媒体A】を使った広告の来店者
・7人の毎月通ってくれているリピーター客
・3人の新規顧客(内1人は毎月通ってくれるリピーター客になりました)
合計10人

 

【媒体B】を使った広告の来店者
・1人の毎月通ってくれているリピーター客
・6人の新規顧客(うち2人は毎月通ってくれるリピーター客になりました)
合計7人

 

【補足条件】
・どちらも平均単価は100円

“Action”、つまり来店者数で考えると、【媒体A】の方が合計で10人来たので良いと言えるでしょう。

 

 

【媒体A】の合計売上は10人 x 平均単価100円 = 1,000円です。

それに対し、”Acquisition”、つまり新規顧客獲得数で考えると、【媒体B】の方が6名来たのでよいと言えるでしょう。

 

【媒体B】の合計売上は、7人 x 平均単価100円 = 700円です。

この場合は、【媒体A】の方が売り上げたことになります。

 

単発の売上効果としては、媒体Aが勝ると判断できます。

ただ、よ~く毎月通ってくれるようになったリピーター数を見てみると、

【媒体A】1名
【媒体B】2名

 

それぞれ毎月通ってくれるリピーターなので、年間で考えると、

【媒体A】1名 x ※11回 x 平均単価100円 = 1,100円
【媒体B】2名 x ※11回 x 平均単価100円 = 2,200円
※広告を出した初回の訪問を除いています。(12か月 - 初回訪問の1か月分)

 

これを、先ほどの単発の売上と足し合わせて年間売り上げの合計を計算すると、

【媒体A】単発売上1,000円 + リピーターによる年間売上1,100円 =2,100円
【媒体B】単発売上700円 + リピーターによる年間売上2,200円 = 2,900円

年間という長期で見ると、【媒体B】の方が優れていることになるのです。

 

つまり、
【媒体A】は、「直近の売上を上げたい!」という時に有効な媒体
【媒体B】は、「直近は少なくても、長期的な売上を上げたい!」という時に有効な媒体

 

「直近の売上を上げたい!」という希望を叶えてくれる媒体を探すには、”Action”、行動数をベースにしたCPAを使って効果検証しましょう。

 

「長期的な売り上げを上げたい!」という場合は、新規を増やすことが肝心なので”Acquisition”、新規顧客獲得数をベースにした効果検証が有効です。

 

【まとめ】

広告の費用対効果を測りながら自社に合った媒体を探す時には、「短期」と「長期」の視点、両方を使って、効果を見定めていきましょう。

 

「短期」「長期」どうちらの効果が大事ということではありません。

 

状況に合わせて賢く広告の打ち出し方や媒体を選ぶためにも、まずは2種類のCPAを使って効果測定をしていってみてはいかがでしょうか?

 

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川上辰夫
株式会社地域新聞社マーケティング部 「販促の大学」の企画責任者。 2011年に入社し、広告の営業として千葉県柏市内を担当。 2015年に発足した広告効果プロジェクトを通して、社内の広告力提案向上のための社員向け勉強会を企画。そのプロジェクトでの経験を生かし、「販促の大学」の立ち上げを行った。

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