DMの基本~実施後の効果分析編~

公開

今まで実施したダイレクトメールの効果を、皆さんは把握していますか?

 

「だいだいこのくらいの反応があったな」と感覚値で把握しているだけ、という方はいらっしゃいませんか。

 

今回は、ダイレクトメールの効果分析の方法についてご説明します。

 

実施後に効果分析を行うことで、ダイレクトメールの費用対効果について知ることができます。

 

反響の良かったダイレクトメールはどこが良かったのか。悪かったダイレクトメールはどこを改善すれば良いのか。あらためて内容やクリエイティブを見直す機会にもなりますので、効果分析は必ず行いましょう。

【目次】
1.効果測定の前に考えること「ダイレクトメールの目的」はなに?
2.実施したダイレクトメール成功?失敗?ダイレクトメールの損益分岐点を知りましょう。
3.まとめ

効果測定の前に考えること
「ダイレクトメールの目的」はなに?

効果測定を行う前に、まず明らかにしておくことは「ダイレクトメールの目的」です。

 

ダイレクトメールを実施した後、「届いた方にどのような行動をとってもらいたいのか」が明確になっていなければ、どこをゴールに効果測定を行えばいいのかが曖昧になってしまいます。

 

例えば、BtoB( business to business)の商品に関するセールスダイレクトメールを送るとします。

 

ダイレクトメールがすぐに商品購入に繋がれば嬉しいですが、BtoBの場合はBtoC(business to customer)に比べ、成約までのプロセスが長くなる傾向があり、ダイレクトメールが届いたらすぐに成果、というのは少しハードルが高いです。

 

BtoBの場合は成約までに要する、商談の回数が多く、複数の人が関わる場合も多いので、商品にもよりますが、ダイレクトメールの目的を「成約」ではなく、お客様からの「問い合わせ」にするのも良いでしょう。

 

問い合わせというアクションを起こしてくれたお客様は、それ以外のお客様に比べて商品への興味度合が高い、言わばHOT顧客。問い合わせ数が増えただけでも十分ダイレクトメールを発送した意味があるのです。

 

BtoC向けでも、単価の高い商品の場合はBtoBと同様です。購買までのプロセスが長い商品はダイレクトメールのゴールを変えて、その内容に合わせた見せ方を工夫するようにしましょう。

 

しかし、ダイレクトメール自体のゴールは様々でも、その後の成約金額までしっかりと数値を把握する必要があります。

 

問い合わせ数が多く、成約にも繋がっていればダイレクトメールは成功といえますし、問い合わせ数は少ないけれど、成約に繋がっている割合が高ければ、見込みの高い顧客に商品の良さがきちんと伝わっているということになります。

 

後者の場合、もしかすると問い合わせを促すアクションが目立たなかったり、問い合わせの方法が限られていたのかもしれません(FAXだけなど)。

 

数値に着目することで、クリエイティブや内容を見直すヒントを得ることもできるのです。

 

問い合わせ数、成約数、どちらかに偏った数値のみで判断してしまうと、本当の意味での効果分析ができなくなってしまいますので気をつけましょう。

実施したダイレクトメール成功?失敗?
ダイレクトメールの損益分岐点を知りましょう。

ダイレクトメールのゴールを確認したら、次は実際に発送したダイレクトメールの損益分岐点を把握しましょう。

 

損益分岐点とは、簡単に言うと「ダイレクトメールの成果を判断するための基準」です。実施したダイレクトメールが売上に繋がったか繋がらなかったかが分かります。

 

損益分岐点を出す前に、まずは総ダイレクトメール費を出しましょう。

 

総ダイレクトメール費 = 制作費+印刷費+発送費などダイレクトメールにかかる費用

 

次に、損益分岐点の計算方法です。

 

損益分岐点 = 総ダイレクトメール費÷粗利益額(商品売価-商品原価)

 

意外に簡単ですよね。

 

では、あるジュエリー店を事例にして損益分岐点を計算してみます。

 

【データ】
●ダイレクトメール数 1,500通
●総ダイレクトメール費 300,000円
●ジュエリー単価 40,000円
●ジュエリー原価 25,000円

 

この場合の損益分岐点は

 

300,000÷15,000(40,000-25,000)
=20

 

このジュエリー店の場合、20件より多くの受注があればダイレクトメールは成功といえることになります。では、反応率はどうなのでしょうか。

 

反応率 = 反応数÷発送数

 

上記数式で出すことができるので、このジュエリー店の場合

 

20÷1,500×100
=1.3

 

つまり1.3%の反応率があれば良いということ。

 

ダイレクトメールを実施するたびにこの反応率データを蓄積していけば、おおよその反応率が読めるようになるはずです(もちろん打ち出す商品や特典によって反応率は変化します)。

 

反応率が読めるようになると、実施前にある程度結果を予測し、ダイレクトメール費用を抑えたり、よりターゲット絞って発送数を減らすなどの対応が取れるようになるのです。

まとめ

ダイレクトメールは発送して終わりではなく、その後の効果分析が非常に重要です。

 

効果的なダイレクトメールを実施するためにも、まずは「ダイレクトメールの目的」を明らかにすることから始めましょう。

 

▼総ダイレクトメール費 = 制作費+印刷費+発送費などダイレクトメール発送にかかる費用
▼損益分岐点 = 総ダイレクトメール費用÷粗利益額(商品売価-商品原価)
▼反応率 = 反応数÷発送数

 

3つの数式を活用し、ダイレクトメールのデータを蓄積していくことで、費用対効果の高いダイレクトメールを実施しましょう。

セミナー情報 セミナー情報

 
 

■おすすめの関連コラム

  1. DMの基本~現在の動向編~

    DMを発送する側にとって、生活者がDMにどのような印象を持っているのかは気になりますよね。1週間...
  2. DM用の顧客リストを作るために
    “特典付きアンケート”を活用しよう

    メルマガやLINE公式アカウント(旧 LINE@)の出現で、WEBやデジタルメディアを使ったメッ...
  3. DMの基本 ~ターゲット・リスト作成方法編~

    DMを実施する前に、具体的な戦術があるとないとでは、効果に雲泥の差が生まれてしまいます。...

PAGE NAVI

続きを読む
記事を検索
メルマガ登録者数1万以上 セミナー情報をいち早くお届け
ご提案無料 ウィズコロナ時代に合わせて販促の「見直し」してみませんか?まずはお問い合わせください。
  • 災害に備える ~中小企業強靭化法について~
    災害が発生し、人材はもとより設備等に重大な損害が生じると、事業活動の推進に直接的な影響が出てしまいます。特に中小企業や小規模事業者は、事業活動の継続そのものに重大な影響を与えることが懸念されます。2019年6月5日、災害時の対策の検討を推進するために「中小企業強靭化法」が公布されました。今回はこの法律について解説します。
  • お客様を夢中にさせる接客術とは
    消費者がさまざまな方法で商品を購入できるようになった現代。商品の魅力だけでお客様に選ばれるのは、難しい時代になりました。そこでカギとなるのが、商品を販売する「人」のチカラです。ただ販売をするだけではなく、お客様の心を動かし、ファンになっていただけるような接客サービスができれば、継続的なリピート購入が期待できます。
  • 効果的なノベルティグッズの制作で販促を成功させるコツ
    ノベルティグッズという言葉はよく耳にしますが、具体的にどんなものが思い浮かびますか。「●●円以上購入で、ノベルティプレゼント♪」といううたい文句がアクセサリーショップや服飾店、雑貨店などでよく使われますが、実はこれは「プレミアム」と呼ばれる購入者への特典品です。ノベルティグッズは、企業や店舗で使われる販促方法の1つで、企業名や自社サービス、自社ブランドが印刷されたアイテムなどを無償で配るもの。企業や商品、サービスの認知度の向上や商品の購入を促すことを目的としており、企業イメージをグッズに落とし込むことでブランディングにもつながります。今回はこの、ブランディングを目的としたノベルティグッズで販促を成功させるコツについてご紹介します。
  • コミュニケーション不足? 部下を伸ばす鍵はフィードバ…
    「なかなか優秀な社員が育たない」そんな声をよく耳にします。売り手市場が続いてる状況下で、優秀な学生は大手企業や意欲的なベンチャー、公務員などに流れ、資金力が限られた多くの中小企業にとっては厳しい採用戦線が続いています。社員の能力を一定水準以上に保つことは会社経営の要。優秀な人材確保が難しい昨今、入社後の人材育成の重要性が高まっています。ところが今、人材育成に悩む企業が増加しているというのです。
  • 【コロナ対策】中小企業向け 補助金・助成金の情報を知…
    新型コロナウイルスの感染拡大を受け、経営者が知っておきたいのは、事業の継続や感染症対策に関連する補助金や助成金の情報です。今後も新型コロナと向き合わなければならない「withコロナ」時代の継続が見込まれますから、利用できる支援は上手に活用していきましょう。
PAGE TOP