前回は誤解やクレームを招く広告表現のリスクや、及ぼされる損失が深刻なものであることを説明しました。
今回は引き続き、クレームが発生しやすいと思われる広告の表現をタイプ別にまとめご紹介します。受け手にポジティブな印象を与え、継続的な購買行動を促させる広告づくりを心掛けましょう！
【目次】
１．注意すべき広告の表現～虐待を連想させるような表現～
２．注意すべき広告の表現～病気・障がいに対して偏見を与える表現～
３．注意すべき広告の表現～真似をすると危険な表現～
４．注意すべき広告の表現～人種・出身などに対して差別的な表現～
虐待を連想させるような表現
（児童虐待・DV・いじめ・動物虐待など）
特にセンシティブに考えるべき表現です。作り手はおそらく「ユーモア」「ブラックジョーク」「風刺」といった意図でおもしろいものを届けようとしているだけなのだと思います。悪気も悪意もないのでしょう。
しかし、そうして作られた広告を見て受け手がどう思うかは、乱暴な言い方ですが、受け手の勝手です。
どうしても作り手一人の判断では主観的になってしまうので、考えた広告表現を世間に発信する前に、複数の人から意見をもらうようにすることを強くお勧めします。
具体例を挙げると、以下のようなものが考えられます。
・動物に過度な装飾を施したり、動物を擬人化させたりして突飛なものを見せる表現。
動物に着色スプレーをかけたり過度に服を着せたりするような表現。「動物が嫌がっているだろうな」と思われるような表現は改善の余地あり。また、動物を擬人化させありえないような動きを見させることも「動物がかわいそう」と思われることがあります。
宗教によっては、特定の動物を神聖なものと定めていることもありますので、配慮することを忘れないでください。
・広告の登場人物に特定の名前を付し、その登場人物がネガティブな目に遭ったり、あるいはそうした行動をするような表現。
例えば「花子さん」とか「太郎くん」といった特定の名前を明示させた広告の登場人物が、広告内のフィクションとはいえ、何かひどい目に遭ったり悪いことをするような表現をすると、その影響により、現実に同じ名前の人がいじめに遭うということがあるのです。なかなか線引きが難しい問題かもしれませんが、広告を出したことにより誰かが不幸なことになるといった事態は避けるべきでしょう。
・（演出とはいえ）過剰で突飛な暴力描写。
ビンタをしたら空の彼方まで飛んでいく、投げてはいけないものを思い切り投げる…といったものでしょうか。もちろん「演出」としてそうしているのでしょうが、見てショックを受ける人はいると思います。冷静に判断すべきです。
病気・障がいに対して偏見を与える表現
（誤った病気の症状を描写する、病気・障がいのある人に不快感を与えるような表現）
これも、作り手側に悪気も悪意もないのだと思われます。
しかし、広告マーケティングにおいて、「知識」や「客観性」はとても重要なものです。これも、少しでも広告内容に不安を感じたなら、複数の人から意見をもらうようにすることを強くお勧めします。
具体例を挙げると、以下のようなものが考えられます。
・特定の病気・障がいのある人の姿態や動作を連想させるような表現。
人にショックを与えたり、侮蔑されたと思わせるような表現は控えてください。
・メディカル関係の広告表現において、特定の病気に対する誤った情報を伝えてしまう表現。
例えば、特定の病気の説明の時に、激しい痛みを発したり例外なく命に関わるような病気であると印象付ける表現をしたとして、実際にはそのような医学的根拠がなければ、病気に対する誤った認識や偏見を与えることになります。厳に慎むべきです。
真似をすると危険な表現
（子どもなどが真似をすると怪我や事故につながる表現）
これもクレームが発生しやすい典型例といえるかもしれません。
作り手側としては、あくまで広告上の「演出」であると言いたいのでしょうが、子どもはそういうものを見て真似したくなるものです。その結果、取り返しのつかない大怪我や事故に見舞われてしまったとしたら、親御さんはどう思うでしょうか？
重ねて言いますが、広告を出したことにより誰かが不幸なことになるといった事態は避けるべきでしょう。配慮が必要だと思われます。
具体例を挙げると、以下のようなものが考えられます。
・閉まりかけのドアやシャッターに無理矢理、または急いで体を入り込ませるような演出。
日常の中で、子どもが簡単に真似できてしまうような表現が、ある意味では一番危険なのです。怪我や事故につながる行動です。
・人物が飲食物を突飛な食べ方・飲み方で摂取する表現。
これも日常の中で子どもが簡単に真似できてしまう表現です。咽喉を詰まらせるおそれがあります。
・冷蔵庫や洗濯機、車のボンネットなどに人物が入り込む表現。
当たり前の話ですが、現実に真似をするとしたら非常に危険な行為です。
・車道や線路、滑走路などを生身の人物が走っている表現。
これも表現の仕方に強弱はあると思うので一概には言えませんが、影響を受けて真似をしてしまったとしたら、危険であるどころか法律違反に問われてしまいます。
・楽器を吹いているときやスポーツのパフォーマンス中に他者が接触をしてくるような表現。
学校などで子どもが真似をしてしまう可能性があります。怪我やトラブルにつながるおそれがあります。
人種・出身などの差別と受け止められるような表現
（人種差別、都会・田舎といった表現）
国際社会です。広告を発信する対象が大きくなればなるほど様々な国の人々が見るということを意識してください。また、「都会の人」「田舎者」といったくくりで人を表現することは失礼ですよね？そういった面でも配慮が必要です。
具体例を挙げると、以下のようなものが考えられます。
・白人・黒人といった人種のステレオタイプな身体表現。
クレームが発生しやすい典型例の一つです。国際感覚を身に付けるべきでしょう。
・（特定の地域を指して）「田舎だからまだこんな状況です」と言っているような表現。
馬鹿にしている、というクレームが来る可能性があります。本当にそのような表現をする必要があるのか、再考する余地があります。
以上、タイプ別にご紹介しました。
もちろん、広告においても表現の自由があります。それを否定するつもりは全くありません。ただ広告を出す目的は、消費者に自社やその商品のポジティブなイメージを与え、購買行動を促させることにあります。その意識を忘れずに、質の高い広告づくりを心掛けましょう！
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