1990年代にマーケティング・ミックスの新たな形として提唱された。提唱者はアメリカの広告学者、ロバート・ローターボーン。「４Ｐ」を顧客視点から再定義している。

製品（Product）　→顧客にとっての価値（Customer Value）

価格（Price） →顧客が負担する費用（Cost）

販売促進（Promotion） →顧客とのコミュニケーション（Communication）　

流通（Place） →顧客にとっての利便性（Convenience）

「４Ｐ」は売り手側が商品・サービスをチェックするためのフレームワークとして設計されているのに対して、「４Ｃ」は顧客視点で商品・サービスをチェックするためのフレームワークとして設計されている。